Fandom

Mini-Wikia

TICommunity

1.771Seiten in
diesem Wiki
Seite hinzufügen
Diskussion0 Share

Störung durch Adblocker erkannt!


Wikia ist eine gebührenfreie Seite, die sich durch Werbung finanziert. Benutzer, die Adblocker einsetzen, haben eine modifizierte Ansicht der Seite.

Wikia ist nicht verfügbar, wenn du weitere Modifikationen in dem Adblocker-Programm gemacht hast. Wenn du sie entfernst, dann wird die Seite ohne Probleme geladen.

Web 2.0 Wie deutsche Internetfirmen ihre US-Vorbilder kopieren

Der Internetboom geht in die zweite Runde. Leider fällt den Deutschen immer noch wenig dazu ein. Die zweite Generation der Start-ups hält es dabei wie die erste: Sie klauen lieber Ideen aus den USA.

Von wegen "Land der Ideen"! Wenn es um das Internet geht, recycelt der Deutsche lieber die Einfälle anderer. Diesen Eindruck jedenfalls vermitteln die Start-ups der neuen Generation, die sich das Label Web 2.0 angeheftet haben. Überall wird kopiert, was das Zeug hält: Das amerikanische Videotauschportal YouTube erlebt seine deutsche Inkarnation als MyVideo. Die Studenten-Community StudiVZ entpuppt sich als Eins-zu-eins-Kopie des US-Vorbilds Facebook. Und das soziale Netzwerk Xing (ehemals OpenBC) vollzieht erfolgreich nach, was Firmen wie LinkedIn vorgemacht haben. Es soll die Version 2.0 der Internetwirtschaft sein, doch die Strategie der Gründer stammt noch aus der alten New Economy: US-Webideen kopieren, in Deutschland hochziehen, wenn alles gut läuft, mit Profit an den Ideenlieferanten verkaufen. Oder an sonst wen. Der heilige Gral der sogenannten Copycats scheint immer noch das Auktionshaus Alando zu sein: Dieser deutsche Klon des US-Auktionshauses Ebay wurde Ende der 90er nur vier Monate nach der Gründung vom großen US-Vorbild übernommen - für 43 Millionen Dollar. Diese Rechnung scheint allerdings heute kaum noch aufzugehen: "Selbst in Deutschland liegen die US-Angebote vor den Nachahmern", sagt Rainer Wiedmann von Aquarius Consulting. Das Münchner Beratungsunternehmen hat in einer Studie die aktuelle Web-2.0-Szene untersucht und herausgefunden, dass trotz der diversen nationalen Konkurrenten die allermeisten Surfer immer noch das Original aus Übersee bevorzugen. Unter den zehn beliebtesten Web-2.0-Portalen in Deutschland etwa finden sich nur drei heimische Anbieter. Warum gelingt es den Deutschen nicht, zum amerikanischen Wettbewerb aufzuschließen? "Das ist das Gesetz der großen ahl", meint Frank Böhnke von Wellington Partners, einem der bekanntesten Wagniskapitalgeber hierzulande. Der Finanzprofi hat schon den ersten Goldrausch miterlebt und gehört zu den Veteranen der Branche. Dass Deutschland seitdem nicht aufgeholt hat, führt er vor allem auf die schiere Masse der Angelsachsen zurück: 300 Millionen Menschen in den USA, Kanada und Großbritannien stehen 100 Millionen im deutschen Sprachraum gegenüber, ergibt Faktor drei, rechnet Böhnke vor. Hinzu komme, dass in den USA mehr Menschen schnelle Internetanschlüsse hätten und diese stärker nutzten. "Alles in allem ist der US-Markt um den Faktor fünf größer." berdies spielt die geografische Lage gegen Deutschland. Anders als oft gedacht, macht es nämlich auch im elektr- Üonischen Geschäft einen Unterschied, wo der Unternehmer sitzt. "Im Silicon Valley haben Sie direkten Zugriff auf Yahoo und Google, diese Firmen vereinen drei Viertel des Suchmarktes auf sich", sagt Investor Böhnke. Hintergrund: Die meisten Web-2.0-Geschäftsmodelle basieren auf Werbeeinnahmen, die wiederum von den Suchmaschinen kommen. Im Vorgarten der Schwergewichte zu sitzen, ist da sehr von Vorteil. Aber es ist nicht nur der Standort, der den Unterschied macht. "Die deutsche Finanzierungsszene ist zu konservativ", meint Berater Wiedmann, "ein YouTube hätten Sie bei uns nicht finanziert bekommen." Tatsächlich ist die Zahl der Wagniskapitalgeber, die sich noch an Internetfirmen beteiligen, von 100 zur Jahrtausendwende auf ein gutes Dutzend zusammengeschrumpft, schätzt Wellington Partners. Und die verbleibenden Abenteuerlustigen öffnen die Kasse nur zaghaft. "Es vergehen mindestens drei Monate, bis Geld fließt", schätzt Wiedmann. In der Welt des Netzes, wo täglich neue Konkurrenz auf den Markt drängt, ist das eine halbe Ewigkeit. Paradoxerweise schadet es gerade bei der Kapitalbeschaffung nicht, sich in ausgetretenen Pfaden zu bewegen. Das musste auch Stephan Uhrenbacher, Gründer des Unternehmens Qype, erfahren. Der 37-Jährige hatte vor zwei Jahren die Idee, eine elektronische Version der Gelben Seiten aufzubauen, in denen man Kommentare zu Gaststätten und Geschäften abgeben kann. Zunächst brachte Uhrenbacher die Seite mit eigenen Mitteln ans Netz. Just in dem Monat, als der Gründer auf die Suche nach zusätzlichem Fremdkapital ging, startete in den USA mit Yelp ein ähnlicher Dienst. "Hätte es die nicht gegeben, wäre es uns deutlich schwerer gefallen, Geld zu bekommen", sagt Uhrenbacher. Denn die Investoren fragten nach einem Beweis, dass das Geschäftsmodell funktionieren kann. Weil der Qype-Mann auf ein US-Unternehmen verweisen konnte, stiegen die Chancen, ebenfalls finanziert zu werden. Obwohl die Amerikaner weder sein Vorbild noch erfolgreich waren. In einem sind sich die Experten allerdings auch einig: Sprachbarrieren, Marktgröße, das etablierte Computertechnik-Soziotop und der Zugang zu schnellem Geld reichen als Erklärungen für die Erfolgs- und Ideenarmut der Deutschen auch in dieser zweiten Runde des Internetbooms nicht aus. Letztendlich gibt ein recht banaler Faktor den Ausschlag, der im Web 2.0 aber besonders wichtig ist: der Mensch. "Sich miteinander verbinden, das können die Amerikaner viel besser", sagt Experte Wiedmann. Bis der Importweltmeister von Ideen im Web zum Impulsgeber wird, kann es also noch dauern. "Der Aufstieg von der vierten Liga in die Champions League dauert nun mal lange", sagt Böhnke. Dennoch: Bei der nächsten Gründerwelle in fünf Jahren könnte die Alte Welt mehr als nur ein Sparringspartner für das schwergewichtige US-Netzgeschäft sein. "Firmen aus Skandinavien und Deutschland werden stärker wahrgenommen", sagt Uhrenbacher von Qype. Tatsächlich tauchen zunehmend Global Player mit deutschsprachigen Wurzeln auf - Jajah etwa, ein von zwei Wienern gegründetes Internettelefonie-Unternehmen. Finanziert wird Jajah von großen Westküsten-Kapitalgebern. Dafür mussten die Gründer ihr Hauptquartier allerdings im kalifornischen Mountainview aufschlagen.

Quelle: WELT Online - veröffentlicht am 25.3.2007 Link: http://www.welt.de/webwelt/article777139/Wie_deutsche_Internetfirmen_ihre_US-Vorbilder_kopieren_.html

Web 2.0 Endlich geht es um Geld

Das weiter entwickelte Internet mit seinen kruden Videoschnippseln und Bloggern ist mitnichten der Gegenentwurf zum Mainstream. Denn längst ist Normalität eingekehrt auf YouTube, MySpace und Co. Kaum beachtet wird, wie geschickt Profis den 2.0-Hype nutzen.

Die Sache mit lonelygirl15 ging dann doch halbwegs gut aus. Diese wohl mit schwer religiösen Eltern geschlagene junge Frau, der scheinbar ein satanistisches Initiationsritual bevorstand, war keine Person, nur eine Figur - gespielt von einer Schauspielerin. Das mit einer Kamera aufgezeichnete Tagebuch von lonelygirl15 Der Fall hat erneut die Diskussion angefeuert, was sich mit dem Internet in seiner neuen Form anstellen lässt und was nicht. Das Web zum Selbermachen, das die Nutzer in die Rolle der Macher hat schlüpfen lassen, gilt vielen nach wie vor als ein Gegenentwurf zum Mainstream. Tatsächlich ist das so genannte Web 2.0 (www.oreilly.de/artikel/web20.html) der Mainstream, auch wenn noch nicht jeder einen Blog hat. Nur wenige werden verbohrt genug sein, daran zu glauben, dass kommerzielle Interessen dem Web 2.0 fremd sind und fremd bleiben werden. Die Kommerzialisierung hat bereits begonnen - es gibt einen Wettbewerb in der vermeintlich anarchischen Welt des Do-it-yourself-Internet. Web 2.0 ist wie Punk: Wenn Zehntausende Dilettanten loslegen, werden auch einige Talente sichtbar. Für Talente gibt es einen Markt. Und einen Preis. + - Darum wird die Oktober-Ausgabe des Herrenmagazins "Playboy" (www.playboy.com) auf dem Titel eine Aufnahme von Christine Dolce haben. Die wurde bekannt, nachdem sie sich recht früh eine eigene Seite bei Myspace eingerichtet hatte, Pseudonym "Forbidden". Frau Dolce hat inzwischen mehr als eine Million "Freunde" bei Myspace, also andere Nutzer, die ihr Myspace-Profil mit dem von "Forbidden" verbunden haben und Kommentare auf der Seite www.myspace.com/forbidden hinterlassen. Myspace wirkt. Christine Dolce hat inzwischen ein Management und ihr eigenes Jeanslabel (www.destroyeddenim.com). Ebenfalls bei Myspace hat auch Rebekka Gudleifsdottir ein Profil (myspace.com/rebekka78). Die Amateurfotografin aus Island hatte auf der Foto-Website Flickr eigene Aufnahmen (www.flickr.com/photos/rebba/) gezeigt. Inzwischen macht sie Werbeaufnahmen für den Autohersteller Toyota. + - Das sind die Vom-niemand-zum-jemand-Geschichten, die alle lieben. Weniger Beachtung in der Diskussion darüber, was Web 2.0 denn nun sein und werden soll, finden die Aktivitäten der Profis. Myspace wird längst genutzt von Musikmagazinen und auch Künstler-Millionären wie Rapper Nelly (myspace.com/nelly) und Latino-Rockerin Shakira (myspace.com/shakira). Adidas wirbt mit einem eigenen Profil bei Myspace (myspace.com/adidassoccer), ebenso der Getränkehersteller Sprite (myspace.com/sprite). + - Es kehrt, so scheint es, Normalität ein. Und der Kommerz wird das Web 2.0 nicht ersticken, aber die Qualität herausheben - endlich herrscht Wettbewerb, endlich geht es um Geld. Wer will, kann im Netz aktiv werden oder bleiben, der Zugang zum Medium wird durch die Professionalisierung nicht erschwert. Nur sollte man sich darauf einstellen, gegebenenfalls ein Angebot zu bekommen. So hat es Netscape.com gemacht. Von der Adresse der Browser-Erfinder zu einem AOL-Portal geworden, wurde die Website als Social-News-Seite neu gestartet. Die Nutzer bestimmen über Bewertungen, welche Nachrichten (die Nutzer einpflegen) oben stehen und welche nicht. Die Konkurrenz (www.digg.com, www.reddit.com) war groß, besser und früher gestartet. Um schnell die Reichweite steigern und die Werbepreise erhöhen zu können, bot Netscape Bloggern und Autoren anderer Social-News-Websites Geld an. 1000 Dollar pro Monat. Die Aufregung war groß. Aber es wird der Normalfall werden.

- Quelle: WELT Online - veröffentlicht am 25.9.2006 + - Autor: Dirk Nolde + - Link: http://www.welt.de/webwelt/article155239/Endlich_geht_es_um_Geld.html + - + == Das können die neuen Web-Gemeinschaften == + Im Web 2.0 schließen sich die Teilnehmer zusammen. Online stellen sie ihr Wissen zur Verfügung und verkaufen ihre selbst hergestellten Waren. Manche der Informationen auf den Plattformen sind jedoch falsch. +

- Die Zubereitung eines geschmorten Ochsenschwanzes mit Kartoffelbrei ist auf der Internetseite Videojug in einem Video ebenso zu sehen wie die richtige Massage eines Babys. Jemand zeigt, wie eine Tür einzuhängen ist, ein anderer, wie professionelle Gärtner Kohlrabi pflanzen. Die Darsteller sind Privatpersonen, die ihr Wissen im Internet zur Verfügung stellen. + - Videojug zeigt beispielhaft, dass sich Internetnutzer mittlerweile selbst in Gemeinschaften organisieren. Sie stellen ihre Videos, Fotos und Texte in das Web 2.0 und nehmen Kontakt zu Gleichgesinnten auf, verkaufen ihre selbst hergestellten Waren und schließen sich zu lokalen Netzwerken zusammen. Noch sind zwar etwa 99 Prozent der Besucher solcher Seiten passiv, wie die Marktforscher der Internetfirma Hitwise ermittelt haben. + - Aber innerhalb von zwei Jahren sind achtmal mehr Nutzer auf Web-2.0-Seiten unterwegs als noch vor zwei Jahren. In den USA machen diese Besuche schon zwölf Prozent des gesamten Webverkehrs aus. Vor zwei Jahren waren es noch zwei Prozent. Darüber hinaus findet die Weblog-Suchmaschine Technorati mehr als 75 Millionen Online-Tagebücher und -Journale. + - Zwei Drittel der von der Beratungsfirma Accenture befragten führenden Medienmanager aus den USA und Europa glauben, die Web-2.0-Nutzung werde zunehmen und ihre Unternehmen würden damit Geld verdienen können. Das gilt nicht mehr nur für die bekanntesten Seiten wie YouTube, Flickr oder Facebook. Die Trendsetter im Internet wenden sich neuen Angeboten zu, die zum größten Teil unabhängig von den großen Unternehmen wie Google oder News Corporation sind. + - Interessanter sind auf Dauer aber Angebote, die Nutzer selbst erstellen und organisieren. Neben Videojug geht es auch bei Hiogi.de darum, anderen Hilfen anzubieten. Über die Internetseite oder als SMS über Mobiltelefon können Kunden eine beliebige Frage stellen. Die Web-Gemeinschaft arbeitet die Antwort gemeinsam aus und schickt sie dem Frager. "Schon bald sind wir offen für die Übermittlung von Bildern, Sounds und Filmen. So ist es kein Problem, der Gemeinschaft Fragen zu gerade in der Disco gespielten Musikstücken zu stellen oder nachzuforschen, welche Sehenswürdigkeit auf einem Foto zu sehen ist", sagt Christoph Daecke, Geschäftsführer bei Hiogi. + - Web 2.0 fördert außerdem den personalisierten Handel, auch Social Commerce genannt. Dazu gehören Plattformen wie Spreadshirt und DaWanda . Auf diesen Online-Marktplätzen stellen sich Kunsthandwerker und Privatleute persönlich vor und bieten ihre Produkte an. Wenn das Produkt verkauft ist, erhält DaWanda eine Provision. + - Beliebt sind neuerdings auch lokale Netzwerke. Über Internetseiten wie Lokalisten.de oder aSmallWorld zum Beispiel schließen sich Nachbarn zu Internetgemeinschaften zusammen. Über diese Plattformen erfahren sie, wer auf ihr Kind aufpassen kann, wer Lust auf ein Tennisspiel hat oder wie sie sich gegen steigende Abwassergebühren wehren können. AOL will ähnliche örtlich begrenzte Dienste starten wie United Internet. + - In den USA kommt demnächst das Angebot HeyLetsGo, das Forscher des Massachusetts Institute of Technology entwickelt haben. Über die Internetseite lassen sich alle Informationen auf einfache Weise miteinander verknüpfen, zum Beispiel über die Organisation eines Straßenfestes, die Genehmigung durch die Behörden und die Erfahrungsberichte der Bewohner. + - Vor allem Jugendliche nutzen Dienste, über die sie Freunden mitteilen, wo sie sich aufhalten und was sie gerade machen. Ein Angebot unter vielen ist Twitter, eine Kombination aus Weblog und Textmitteilungen. Jeder Teilnehmer kann mit Hilfe seines Handys Freunden oder der Internet-Öffentlichkeit mitteilen, womit er beschäftigt ist. Über solche Plattformen können sich die Beteiligten auch über Aktuelles informieren. + - Nach dem Amoklauf an der Hochschule Virginia Tech vergangenen Montag brachten die selbst organisierten Angebote der Studenten schneller Informationen an die Öffentlichkeit als die Verwaltung der Universität. Die Studentenzeitschrift startete innerhalb weniger Minuten einen Weblog mit Augenzeugenberichten. Studenten, die während der Tat auf dem Campus waren, warnten Kommilitonen über elektronische schwarze Bretter, verschickten Sammel-SMS, lieferten erste Handyvideos an die Fernsehsender und luden Fotos auf die Flickr-Seiten. Schon nach wenigen Stunden hatte Wikipedia einen Eintrag über das Massaker in seinem Online-Lexikon. + - + - Stunden und Tage danach nutzten Menschen sämtliche Foren, um den Angehörigen Trost zu spenden oder über die US-Waffengesetze zu diskutieren. Das Web 2.0 hat gezeigt, wie schnell es reagieren kann. Manchmal ist es aber auch zu schnell. So kamen Gerüchte über den angeblichen Täter auf und führten zu dem Virgina-Tech-Studenten Wayne Chiang, der in einem Weblog über Waffen schreibt. Hunderttausende besuchten daraufhin seine Internetseite. Die Beschimpfungen und Morddrohungen gegen Chiang endeten erst, als der tatsächliche Täter gefasst war. +

- Quelle: WELT Online 30.4.2007 + - + - Autor: Thomas Jüngling + - + - Link: http://www.welt.de/webwelt/article842759/Das_koennen_die_neuen_Web-Gemeinschaften.html?r=RSS + - + - == Durch die Hintertür das nicht für möglich Gehaltene erreichen: Die Kategorisierung des Internets == + - + - + Password, Heft 04/2007, S. 14 + 0930-3693 Als mir Herr Dr. Bredemeier freundlicherweise anbot, doch mal wieder was zu schreiben, warf ich zunächst einen Blick auf unser gemeinsames Interview vor genau einem Jahr. Da nannte ich Google noch "die Bildzeitung der Suchmaschinen". Nun, anscheinend liest auch Google Password, denn es ist inzwischen einiges geschehen, das den Aufstieg zur "WELT am SONNTAG" rechtfertigt. +

- Da wäre zunächst Google Enterprise, die Suche für Unternehmen. Sie ist inzwischen sehr erfolgreich, wird von vielen, auch großen Unternehmen eingesetzt und hat mit der neuen Version auch dringend vermisste Verbesserungen erfahren. Sie heizt in diesem Segment Autonomy, FAST & Co. mächtig ein, was auch am Preis ab 30.000 Euro für die Search Appliance liegt, "schlüsselfertig" inklusive Hardware. +

- Viel interessanter für unsere Branche ist jedoch Google Co-op, die Portalsoftware für Jedermann. Ein wirklich genialer Schachzug von Google, um der Heterogenität des World Wide Web zu begegnen. Wie funktioniert's? Ich gebe an, welche Webseiten durchsucht werden sollen und bekomme von Google eine Suchmaske zurück, die nun in meine Webseite oder mein Portal elegant und unauffällig ohne Branding eingebaut werden kann. +

- Jede Suche aus dieser Suchmaske heraus liefert jetzt nur Treffer aus den Webseiten, die zuvor angegeben wurden. Das Tolle ist nun, dass andere Personen eingeladen werden können, passende Webseiten zu dieser Themensuche vorzuschlagen. Hierzu bekommen Freunde und Kollegen eine Toolbar. Sobald sie eine Seite besuchen, die für die Themensuche interessant sein könnte, drücken sie einfach auf den Mausknopf. Auf Wunsch wird die Seite dann direkt mitdurchsucht. Oder der Betreiber erhält zunächst einen Vorschlag, diese Seite doch bitte aufzunehmen. + - + - Als ich meinem 14-Jährigen Sohn Felix davon erzählte machte er sich sofort daran, seine mühsam zusammengetragenen Lesezeichen zum Thema Nintendo und alte Spielekonsolen zu einer Google Co-op Search umzusetzen. Nachdem ich ihm erklärte, dass er über die in seiner Themensuche geschalteten Google-Anzeigen Geld verdienen wird, war er nicht mehr zu halten. Ja, Google teilt seinen Erlös mit den Betreibern! Jetzt werden bald alle seine Freunde und die ganze Schule die Toolbar für sein Nintendo-Portal haben, und alle werden kräftig mithelfen, hieraus das umfassendste Portal zum Thema Spielekonsolen zu machen. Denn Felix wird seine Helfer auch entlohnen: Nach einem komplizierten Schlüssel gibt er für jeden Seitenvorschlag etwas vom Google-Erlös ab. + - + - Und mit jedem Klick der Freunde ist Google um eine wichtige Information reicher: nämlich zu welchem Thema die Internetseite gehört. Durch diese listige Hintertür wird es damit vielleicht das nicht für möglich Gehaltene erreichen: die Kategorisierung des Internets. + - + - Der enorme Aufwand wird von den Communities geleistet, die hierfür sogar einen finanziellen Anreiz haben. Chapeau, das ist für mich eindeutig die Web 2.0-Anwendung des Jahres! + - + - Bahnt sich hier schon wieder das Ende der Fachinformation an? Für Anbieter mit schwachem Content wird das Leben sicher nicht einfacher. Mit öffentlichen Geldern generierter Content wird mittelfristig frei verfügbar sein, und dann werden Community-Portale auf richtig guten Fach-Content frei zugreifen können. Und Autoren werden für das Zusammentragen, Redigieren und Kommentieren sogar von Google bezahlt. + - + - Fachverlage bitte aufwachen! + - + - +


- + - + - + - +

Medien: User Generated Content - TV-Anbieter spielen mit Internet: Chance und Gefahr für die TV-Sender

- + - + - Urbe, Wilfried + - VDI NR. 13 VOM 30.03.2007 SEITE 7 + - + - Medien: User Generated Content - TV-Anbieter spielen mit Internet: Chance und Gefahr für die TV-Sender Genauso wie die Musikwirtschaft nicht willens war, ihr Erlösmodell CD über das Internet selbst anzugreifen und deshalb Opfer von Piraten wurde, überlassen die TV-Stationen in der digitalen Kommunikation anderen das Feld." Diese düstere Prognose stammt von Tim Renner, Ex-Geschäftsführer von Universal Music, der jetzt unter anderem über Internet "Motor TV" betreibt. Renner: "Die besten Ausschnitte aus dem TV-Programm gibt es bei Youtube, nicht auf der Webpage der Sender. Diese halten in der Regel nicht einmal die letzte Folge der selbst produzierten Soaps bereit." Statt zu experimentieren, wie sich mit einem Programm, welches nicht mehr linear konsumiert wird, Geld verdienen lässt, verschließe man wie dereinst die Musikindustrie die Augen vor einer unbequemen Zukunft, in der jeder Werbeblöcke überspringt oder ausblendet. + - + - Michael Wurzer, der mit seiner Firma verytv für T-Home einen Service-Kanal produziert, teilt diese Meinung: "Vor allem die jungen Zielgruppen haben sich einerseits daran gewöhnt, selber eigene audiovisuelle Inhalte zu produzieren und andererseits das Liebgewonnene aus der bisherigen TV-Welt mit den Vorzügen des Web zu kombinieren. Dieses Nutzungsverhalten werden sie beibehalten." Und aus Sicht von Bavaria-Unternehmenssprecher Tobias Gerlach sind besonders die User Generated Contents "Napster mit Bewegtbildern." + - + - Dabei haben fast alle Senderchefs in ihren obligatorischen Prognosen für das kommende Jahr betont, dass Internet für das Fernsehen immer wichtiger werden wird. Allein bei Myvideo wurden vergangenen Dezember fast 200 Mio. Videoviews gezählt. Myspace wurde Juli 2003 gegründet, zwei Jahre später für 580 Mio. $ an News Corp. verkauft; nach eigenen Angaben hat der Dienst 150 Mio. Mitglieder und wächst stark. Youtube ist seit 2005 am Markt. Google übernahm den Videodienst im Herbst vergangenen Jahres für 1,3 Mrd. $. + - + - Das hat anscheinend auch die Sender beeindruckt, die sich an solchen Portalen beteiligen (z. B. die ProSiebenSat.1-Gruppe an Myvideo) oder selber eigene gründen, wie RTL mit Clipfish. Öffentlich-rechtliche Sender befinden sich in diesem Bereich noch in der Planungsphase. Beim WDR etwa wird zurzeit an einem Internetportal für die junge Zielgruppe gearbeitet. Dort wird es wahrscheinlich für die Nutzer auch die Möglichkeit geben, eigene audio-visuelle Beiträge einzustellen. ARD-Sprecher Peter Meyer schränkt allerdings ein: "Unsere Angebote werden auch in Zukunft dem Journalismus verpflichtet bleiben, einem Journalismus, der abwägt, einordnet und gegebenenfalls auch kommentiert." + - + - Die Sprecherin von RTL Interactive, Simone Danne, jedenfalls ist über den Trend erfreut: "Zurzeit haben wir bei Clipfish 120 000 registrierte Nutzer und täglich werden es mehr." Auf dem Portal gab es beispielsweise ein Online-Casting für "Deutschland sucht den Superstar", aktuell einen Talentwettbewerb, bei dem Teilnehmer Szenen aus "Gute Zeiten - Schlechte Zeiten" nachspielen müssen. Eine Idee, die gerade auch für "Verliebt in Berlin" umgesetzt wurde: Die Zuschauer sind auch hier aufgerufen, das "perfekte Fan-Video" zu Myvideo zuschicken - im Grunde ein Casting für Nachwuchsregisseure und -schauspieler. + - + - Danne: "Wir verdienen noch kein Geld mit Clipfish, da die Vermarktung über die IP gerade erst anläuft. Das war eine bewusste Entscheidung, denn im ersten Schritt stand der Aufbau einer möglichst stabilen, großen und vor allem aktiven Community im Fokus. Jetzt geht es darum, Werbekunden in das Projekt einzubeziehen und mit ihnen gemeinsam zu einem Videoportal passende Werbeformen zu entwickeln." Das könnten beispielsweise "Themenchannels" sein, bei denen Markenartikler Clipfish-Aktionen präsentieren. "Zudem bietet es sich natürlich an, Werbespots prominent zu platzieren, z. B. als 'Spot-Tipp des Tagens'." Eine weitere Möglichkeit der Refinanzierung sei, so Danne, die Einbindung kostenpflichtiger Download-Inhalte, wie Musikvideos. "Hier führen wir Gespräche mit der Musikindustrie." + - + - Der Trend hat auch die UFA aktiviert. Eigentlich als Web-2.0-"Research-Projekt" mit eigener Website gestartet, hat die Produktionsfirma das Format "Jens-Uwe-Hansen-Show", eine Art Video-Blog, mittlerweile bereits auf dem Videoportal Myvideo und auf Stern.de etabliert. Auch der Sprung ins Fernsehen ist mit dem Pay-TV Sender Sat.1 Comedy gelungen. Eine Verlängerung aufs Mobile und ins Free-TV etwa über die "MyVideo-Show" bei Sat.1 oder "Talk, Talk, Talk fun" auf ProSieben ist denkbar. + - + - Jens-Uwe Bornemann, Leiter der Abteilung Business Development & Strategy bei der UFA, zum Hintergrund: "Die junge Zielgruppe erreichen wir im Fernsehen immer weniger, die halten sich eher bei Myvideo oder Youtube auf. Und so haben wir ein Format aufgesetzt, das sich an diese Zielgruppe richtet, mit allen Kommunikationstools und Mitgestaltungsmöglichkeiten des Web 2.0." + - + - Das Format soll im Test bis Ende Februar laufen. Dann wird nachgerechnet, ob es sich mit den Partnern wirtschaftlich alleine tragen kann. Weitere Projekte sind schon vorbereitet: angefangen bei Shows bis hin zu Castings. Bornemann: "Internet ist für uns ein wichtiges Medium, weil unsere zukünftige Zielgruppe sich jetzt bereits dort vorwiegend aufhält. Daraus können wir Schlüsse für unser Kerngeschäft TV ziehen. Die Zuschauer werden es gewohnt sein, ihre Lieblingsformate auf allen Plattformen zu erleben, das ist ein essentieller Baustein für die Zukunft und ein Wachstumsfeld für originäre neue Formate, die nur im Internet stattfinden oder aus dem Internet den Sprung ins Fernsehen schaffen." + - + - Die Agentur Bruce Dunlop & Associates (BDA) betreut in England den dort größten IP-Provider, die British Telecom. Paul Awe von BDA München glaubt nicht, dass Web 2.0 nun endgültig das Ende des klassischen Fernsehens einläutet: "Das Gegenteil ist der Fall. Youtube, Myspace oder Myvideo sind die besten Marketingplattformen, die sich ein TV-Sender wünschen kann. Promotion in Form von Bewegtbild war bisher nur auf dem eigenen Sender möglich, wofür die Sender wertvolle on-air-time abknapsen müssen. Jetzt geht das Ganze cross-medial und (noch) kostenlos, es geht schnell und es erreicht Millionen." + - + - Awe verweist auf CBS: "Dort wurde mit einfachen Outtakes der David Letterman Show auf YouTube die Quote um 7 % gesteigert. Mehr Aufwand betrieb Channel Four On Demand, die ihr neues Angebot über Google Video bekannt gemacht haben." Dass User Generated Content die großen Free-TV-Sender in Bedrängnis bringen wird, bezweifelt Thomas Hohenacker, der mit seiner Firma Telcast mit über 70 Kameras auf fünf Kontinenten Earth TV betreibt und in rund 200 Länder ausstrahlt, ebenfalls: "Die Endgeräte werden immer besser. Die großen Free-TV-Sender werden diesen High-QualityStandard verstärken und damit einen entscheidenden Mehrwert bieten." + - + - Noch ungeklärt ist die Rechtefrage von Inhalten, die im Netz hochgeladen werden (s. Kasten). Ob die unüberschaubare Menge von audiovisuellen Inhalten im Web überhaupt kontrolliert werden kann, wird von verytv-Chef Wurzer bezweifelt: "Man kann sich den neuen digitalen Möglichkeiten nicht mit Restriktionen widersetzen, man muss mitmarschieren, ob es einem passt oder nicht. Diese Welle ist mit keinem Damm der Welt mehr aufzuhalten." WILFRIED URBE .Junge Zielgruppe findet sich im Netz, nicht vor dem TV Hohe Qualität ist Mehrwert für Free-TV-Anbieter .Inhalteanbieter gehen gegen unerlaubte Verbreitung im Netz vor Rechtefragen entscheiden Zukunft der Portale In den USA haben die juristischen Auseinandersetzungen bereits begonnen. So geht das Filmstudio Twentieth Century Fox amerikanischen Medienberichten zufolge zurzeit gegen Youtube vor, um die Identität eines Nutzers zu erfahren, der Folgen der Fernsehserien "24" und "The Simpsons" eingestellt hatte. + - + - Der Mutterkonzern der Produktionsgesellschaft News Corp. hat vor rund anderthalb Jahren Myspace gekauft. Gegen dieses Portal wiederum hat die Plattenfirma Universal Music Klage wegen Urheberrechtsverletzungen eingereicht. + - + - Ganz aktuell hat das Landgericht Köln nach einer Initiative der Verwertungsgesellschaft Gema Verfügungen gegen die Betreiber der ähnlich arbeitenden Download-Seiten Rapidshare.de und Rapidshare.com wegen rechtswidriger Nutzung von Musikdateien erlassen. Demnach haften die Dienstbetreiber für die Verletzung des Urheberrechts. + - + - Die Sender wissen offenbar noch nicht, wie sie mit der Rechteproblematik umgehen sollen. Einerseits profitieren sie davon, andererseits können eigene Inhalte betroffen sein. Die Sprecherin der ProSiebenSat.1-Gruppe, Katja Pichler, erklärt: "Wir versuchen selber, Rechte so umfänglich wie möglich zu erwerben, das haben wir früher noch nicht in diesem Maße gemacht. Die Rechte von Beiträgen im Netz müssten immer von Fall zu Fall geklärt werden, man kann keine kategorische Antwort auf diese Rechtefrage geben." Bei RTL wird lediglich "der Markt beobachtet", ein Eingriff sei noch nicht erfolgt. + - + - ZDF-Sprecher Walter Kehr ergänzt: "Wenn Rechtsverstöße evident werden, gehen wir dem nach. Dies gilt insbesondere, wenn kommerzielle Interessen verfolgt werden. Allerdings muss die Frage einer Urheberrechtsverletzung im Einzelfall geprüft werden. Im Netz - gerade bei Youtube - finden Sie natürlich auch viele Grenzfälle, die auch unter dem Gesichtspunkt des Zitats oder der Satire gesehen werden können, beispielsweise gibt es zu 'Wetten, dass...?' auch viele Clips, in denen bekannte Wetten bearbeitet oder nachgestellt werden. Und schließlich ist im Einzelfall zu prüfen, ob es um unsere eigenen Rechte oder möglicherweise auch um die Rechte Dritter geht." Der WDR dagegen verfolgt eine härtere Linie, wie Sprecher Uwe-Jens Lindner bestätigt: "Alles, was bei uns gesendet und ohne unsere Genehmigung ins Netz gestellt wird, betrachten wir als unrechtmäßig. Wir beobachten das genau."WU + - + - + - ---- + - +

«Wer Web-Werbung will, muss Joghurt können.»

- + - Frank Wagner + - GDI Impuls 1/07, S. 78-79 + - 1422-0482 + - Von Frank Wagner. Behavioral Targeting lässt sich mit «Zielgruppenansprache auf der Basis von Verhalten» übersetzen. Das klingt etwas sperrig, beschreibt aber gut, worum es geht: Wer zum Beispiel durch wiederholte Besuche eines Internetangebots im Bereich «Auto» sein Interesse am Thema zeigt, erhält passende Werbung, basierend auf den Mustern seines Verhaltens - auch beim Lesen von Webmail, Nachrichten oder Klatsch. Bei jenen, die mit der Vermarktung von Websites Geld verdienen müssen, weckt dies Hoffnungen: Es verlängert das hochpreisig vermarktbare Autoumfeld in die General-Interest-Bereiche. Auch dort lassen sich fortan Streuverluste reduzieren und höhere Preise für Werbung durchsetzen; Vergleichbares gilt für Reisen, Finanzen oder Unterhaltungselektronik. + - Die Technologie dahinter lässt sich am besten als «Zähler» erklären, der den Besuch von Websites misst, beim Erreichen von Schwellwerten einen Nutzer als «affin» klassifiziert und ihn auch in themenfremden Umgebungen mit der richtigen Werbung versorgt. Bei AOL Deutschland ist der Schwellwert: «zehn Seitenaufrufe im relevanten Umfeld innerhalb der letzten zehn Besuchstage». Andere halten es ähnlich. + - Zu enges Visier + - Aber mal ehrlich: Warum sollte man bei einem der grossen Portale oder einem Freemailer regelmässig den Auto- oder Finanzbereich aufsuchen? Es gibt nur wenige Gründe, die sich in Klicks manifestieren und messen lassen. Das heisst: Nur eine Minderheit der an einem neuen Auto oder einer Lebensversicherung interessierten oder zur Zielgruppe zählenden Besucher eines Internetangebots zeigen dies durch ihr Verhalten und sind per Behavioral Targeting erreichbar. Dieser Ansatz unterschätzt massiv die werblichen Potenziale im Internet. Werbetreibende verschenken somit bares Geld, indem sie mangels Wissen über die Nutzer notgedrungen Streuverluste mitbuchen. + - Noch deutlicher werden die Defizite, wenn es um die Markenwurst oder den Fruchtjoghurt aus dem Supermarkt geht. Egal, ob Lebensmittel, Haushaltsreiniger oder Kosmetik - niemand informiert sich vor deren Kauf ernsthaft im Netz. Ihrem Ziel, sich die attraktiven Werbebudgets im Bereich «Fast Moving Consumer Goods» (FMCG) zu erschliessen, bringt die Onlinewerbevermarkter auch das Behavioral Targeting nicht näher. Nicht einmal Google «kann» Joghurt: Mangels Suchanfragen funktioniert sein Google-AdWords - sonst eine Lizenz zum Gelddrucken - hier nicht. + - Onlinewerbemarkt und Supermarkt finden nicht recht zueinander. Daher machen FMCG in Westeuropa rund zwanzig Prozent der Werbebudgets in Fernsehen, Print und Radio aus, jedoch weniger als zwei Prozent der Budgets für Onlinewerbung. Internetseiten haben keinen Zugang zu den Budgets, die im Supermarkt die Regale dominieren. Der Hauptmangel von Behavioral Targeting dabei ist, dass es oft kein messbares Verhalten gibt. Mehr als eine Nischentechnologie wird es so nie sein können. + - Der nächste grosse Bang + - Um mit Internet-Werbung Geld zu verdienen, sollte man mehr bieten als simples Abzähl-Targeting: Zum einen muss ein Vermarkter mehr als nur einige Prozent der Nutzer seiner Angebote targeten können; zum anderen muss er Werbung für FMCG beherrschen. Ersteres ist das Erfolgsgeheimnis von Google, indem es die Suche im Netz mit Werbung zusammengebracht und zum Milliardenbusiness gemacht hat. Allein in Deutschland wird der jährliche Werbeerlös von Google auf 700 Millionen Euro geschätzt. Ausser den beiden grossen privaten TV-Stationen kann da keiner mithalten. Google ist bei der Werbung das drittgrösste Medienunternehmen Deutschlands, noch vor den etablierten Verlagen und weit vor den übrigen Websitevermarktern. + - Zielgruppengenauigkeit und Relevanz in die Werbung zu bringen - also jene Umfelder zu erschliessen, worin die User ohne den Fokus und die Hast der Suche browsen, wo gemailt, gechattet, gespielt oder gelesen wird -, das wird der nächste grosse Bang. Das junge, bunte Google hat mit seiner Suchwortvermarktung das Gefüge einer der erfolgreichsten Industrien der Nachkriegszeit - Medien und Werbung - heftig durcheinander gewirbelt. + - Aber grafische Werbung, bei der es um mehr als Klicks geht, eben um langfristige Markeneffekte und den Klick im Kopf beim Griff ins Supermarktregal - das kann auch Google nicht. Hier liegt die Chance der etablierten Medienhäuser. Dazu müssten sie jedoch gründlich umdenken: + - > Werbung richtet sich an Menschen, nicht an Seiten. + - Produktmanager können Zielgruppen gut nach Soziodemografie, Lifestyle und Produktinteressen beschreiben - buchen müssen sie im Web jedoch Seiten in Form abstrakter Belegungseinheiten oder Nutzungsmuster. Erfolgreich ist, wer sowohl die durch die Mediennutzung gezeigten wie auch die nicht artikulierten Interessen und Wünsche der User interpretiert. Behavioral Targeting bietet aber nur die Illusion, die magere Nutzung von relevanten Werbeumfeldern durch Zählerei und Tracking aufpeppen zu können. Bei Google dagegen stellen die User Fragen, was es der Suchmaschine erlaubt, deren Interessen genau zu erkunden. + - Warum also fragen die andern Sites nicht einfach ihre Nutzer, kombinieren Befragung, Votings und Tagging mit Nutzungsmessungen, reichern Daten durch Algorithmen an und lernen von den Nutzern, was sie interessiert? Sie könnten somit deren Interessen auf der Basis von Daten erfahren, die Werbung relevanter machen und Streuverluste dramatisch reduzieren. + - > Das Belegen von Umfeldern ist passé, es braucht eine neue Medienplanung. + - In den Industrieländern erledigen die Menschen heute zehn bis zwanzig Prozent ihres Medienkonsums im Internet. Die nach 1980 geborene «Generation Ringtone» ist sogar immer drin. Warum gehen trotzdem bloss fünf bis zehn Prozent der Werbebudgets ins Netz? Weil die Marketeers alter Schule das ihnen immer noch neue und fremde Medium nicht verstehen. + - Wo sind die sorgsam definierten Zielgruppen geblieben? Wo die inhaltlichen Umfelder, die Programme, in denen Werbung gesendet werden kann? Und das Schlimmste: Die User funken auch noch zurück. Sie lauschen nicht mehr den Botschaften der Anbieter, sondern reden mit, senden selbst, schaffen eigene Trends und Marken. Es ist, als hätten sich die Vermarkter, die bislang wie Zoologen die Pfade der Ameisen beobachtet, gezählt und lenkend eingegriffen haben, mitten in den Hügel gesetzt. Alles krabbelt durcheinander, und dann wird man auch noch gebissen. + - Marken müssen dorthin gehen, wo die Menschen sind, die sie kaufen sollen. Und wenn es eben MySpace, YouTube oder andere General-Interest-Angebote statt der vertrauten Umfelder sind, dann müssen Produktmanager, Werber, Planner und Marketeers umdenken. + - > Raus aus der Nische - an die Braten! + - Etwa fünfmal im Leben kaufen wir ein Auto, zweimal eine Lebensversicherung, einmal ein Eigenheim. Nahezu täglich aber tragen wir unser Geld in den Supermarkt. Daher investieren Markenartikler so viel in Werbung. Wer ihnen helfen kann, die Köpfe all jener, die immer weniger fernsehen, dafür aber immer mehr im Internet unterwegs sind, zu erreichen, wird dauerhaft Erfolg haben. Zugespitzt gesagt: Wer Websites mittels Werbung monetarisieren will, muss Joghurt können. + - Links zum Thema www.nugg.ad. blog.nugg.ad + - + - + - ---- + - + - + - +

Youniversum

- + - Reinier Evers + - + - GDI Impuls 1/07, S. 8-14 + - 1422-0482 + - Von Reinier Evers. «Business Week» nennt es den «verschwindenden Massenmarkt», «Wired» spricht vom «Long Tail», andere nennen es «niche mania», «stuck in the middle» oder «Commoditisierungs-Chaos». Bei Trendwatching.com bezeichnen wir den Sachverhalt als «Nouveau Niche»: Der neue Reichtum entsteht in den Nischen. Sie mögen das alles für Wortklauberei halten, aber die Treiber hinter diesem Trend sind sehr weit reichend und formen sich bereits seit Jahren. Es ist also an der Zeit, dass auch Sie Nouveau Niche in den Wortschatz Ihres Unternehmens und in die Geschäftsstrategie aufnehmen - die Entwicklung zur Zersplitterung der Märkte ist mindestens ebenso bedeutend wie all die übrigen Megatrends. + - Konsumenten im «Youniversum» + - Worauf beruht Nouveau Niche? Die Konsumenten sind individualisierter denn je; sie erwarten von jeder Ware, jeder Dienstleistung und jedem Erlebnis, dass sie auf ihr ureigenes Selbst abgestimmt sind. Damit sind die traditionellen demografischen Marktsegmente ebenso passé wie eindeutig abgrenzbare Konsumentenklassen: Für diese Konsumenten zählt nur das «Youniverse». Vorbei sind die Zeiten, in denen (wie «Business Week» schön schreibt) «das Ideal nicht nur darin bestand, mit den Jones mithalten zu können, sondern die Jones zu sein». In der Welt der Nouveau Niche hat der Niedergang der klassischen Institutionen mit ihren steifen Konventionen eine schlummernde Hyperindividualisierung befreit. Alles dreht sich ums Ich; die Konsumenten definieren ihren Status über ihre Einzigartigkeit, und ihr Albtraum ist es, zur Masse zu gehören. Selbst jene wenigen Massenprodukte, die noch immer Scharen von Konsumenten vereinen - iPods, Nokia-Handy oder der Mini Cooper -, werden meist personalisiert, noch bevor sie überhaupt die Lagerhalle, die Website oder den Laden verlassen haben. Die Konsumenten verfügen über mehr Wissen denn je. Mit Kennerblick machen sie einen Bogen um Minderwertiges, ignorieren Werbung oder analysieren Preise. Sie jagen aktiv nach dem Besten vom Besten. Meistens ist das nicht die Masse. Die einzigen Massenwaren, mit denen sie sich noch abgeben, sind Dinge, auf die es ihnen nicht ankommt und die sie billig bei Aldi oder Wal-Mart beziehen können. «Wired»-Chefredaktor Chris Anderson weist in seinem exzellenten Artikel zum Long Tail (vgl. GDI Impuls 4.05) darauf hin, dass der einzige Grund für die Gleichsetzung von «Masse» mit «Hit» in der heute überholten Fehleinschätzung lag, dass, wenn sich etwas gut verkauft, es auch ein gutes Produkt sein müsse. Heute bewegen sich die Konsumenten nicht nur selbstbewusst aus den Trampelpfaden heraus, es wird ihnen dank des Internets auch immer leichter gemacht. Dabei entdecken sie, so Anderson, «dass ihr Geschmack gar nicht so durchschnittlich ist, wie sie immer geglaubt haben». Massenpopularität beruhte viel mehr auf dem, was verfügbar war (denken Sie an Budgets fürs Massenmarketing, begrenzte Regalflächen, limitierte Medienkanäle, fehlende Transparenz), als auf Gesetzen der Qualität. + - Die Jagd nach dem Besten + - Es erstaunt wenig, wenn Einzelhändler und Dienstleister, die sich im Brennpunkt der Nouveau-Niche-Revolution beziehungsweise der Jagd nach dem Besten des Besten wiederfinden, Spezialläden und Spezialangebote in schneller Folge aus dem Boden stampfen. Von der britischen White Company, die nur weisse Einrichtungsgegenstände anbietet, über Rice to Riches in New York (zwanzig verschiedene Reispuddings, samt einer Sorte mit aussterbendem Ahorn und sonnengetrockneten Heidelbeeren) zur rasch wachsenden Franchise-Kette Oil & Vinegar mit ihren 25 Sorten Olivenöl. An der US-Westküste sind regionaltypische italienische Restaurants das nächste grosse Nouveau-Niche-Ding - etwa das «A16» in San Francisco, das nur Speisen aus Kampanien und Neapel anbietet, das «Locanda Venetia» in Los Angeles oder das «Genoa» in Portland, Oregon. Am kalifornischen Lake Tahoe heisst das Hotel Block die Snowboarder willkommen, während weltweit unzählige Bed_&_Breakfasts samt eigener Website jeden bekannten alternativen Lifestyle, jede Vorliebe und jede ausgefallene Neigung bedienen.Doch all diese Spezialisierungen verblassen angesichts der neuen Nischen in der Online-Welt. Die digitale Kombination von totaler Transparenz bezüglich Preisen, Lieferbarkeit und der Erfahrung anderer Kunden mit einer Milliarde potenzieller Käufer ermöglicht ein geradezu irrsinnig breites Angebot für eine Kundschaft mit einem ebenso irrsinnig vielfältigen Geschmack. + - Explodierende Online-Nischen + - Die Konsumenten wählen aus Millionen von eBay-Anbietern, die vom Alltäglichen bis zum Unglaublichen nahezu alles verkaufen. Oder sie tauchen in die Tiefen Hunderttausender von Songs auf iTunes, in eine halbe Million Buchtitel bei Amazon und Zehntausende von Filmen auf Netflix. Wem das noch zu mainstreamig ist, der findet bei Nicheflix den wirklich aussergewöhnlichen Film oder besucht Mandy May, den ersten ausschliesslich auf Frauenfilme spezialisierten DVD-Verleih. Wer statt Produkten andere Menschen sucht, findet sie auf Nischen-Dating-Sites wie cycling-singles.com, winesingles.com, datemypet.com, oder singlerepublican.com. Und selbst innerhalb dieser Nischen wächst noch das Angebot: So stehen etwa jüdischen Singles mit jdate.com, jewishcafe.com, jewishmingle.com, gefiltefishing.com und frumster.com schon fünf verschiedene Internettreffs zur Auswahl. Kombinieren Sie diese Vielfalt mit den Umwälzungen durch die ortsabhängige Suche (vgl. GDI Impuls 1.06), und die Transparenz wird wahrlich persönlich und lokal. Addieren Sie dazu die rasante Ausbreitung von kollaborativen Filtern («Kunden, die dieses Produkt gekauft haben, haben auch_...») - ein wichtiges Mittel, um immer tiefer in die grenzenlosen Kataloge und Datenbanken zu finden -, und es wird deutlich, dass Nouveau Niche den Konsumenten nicht einfach nur erlaubt, die bekannten Trampelpfade zu verlassen, sondern sie aktiv dazu ermutigt. Neue Produktionsprozesse, Massenvertrieb, neue Technologien und Kommunikationskanäle ermöglichen eine globale Ökonomie der Skalierung und Reichweite; sie erlauben die Herstellung und Verteilung von praktisch allem, in jeglicher Beschaffenheit und Menge. China, Indien, Osteuropa; Hudong-Zhonghua-Frachtschiffe für 8530 Container, Airbus 380; DVD-Player für 29 Dollar; wöchentlich je eine neue Kollekton von H_&_M und Zara; Podcasting, virtuelle Welten und 254 TV-Kanäle; Google AdWords. Ironischerweise ist dadurch die einzige Masse, die es sich noch zu analysieren lohnt, die Anzahl der Kommunikationskanäle und der Überfluss an virtuellem Regalplatz - das Inventar ist in der Nischenökonomie ja kein Kostenfaktor mehr. Wir werden schon bald ein Produkt und eine Werbebotschaft für jedes Individuum sehen. Und das alles soll von der Anpassungsfähigkeit der traditionellen Hersteller abhängig sein? Keineswegs. + - Konsumenten werden Produzenten + - Neue Produzenten, einschliesslich Millionen Menschen der Generation C(ontent), stellen terabyteweise Nischenprodukte in Text-, Audio- und Videoform bereit, die von einem Mikropublikum gekauft werden. Entgegen dem ganzen Gerede über neue Chancen für etablierte Nischenproduzenten und vermarkter wird die interessanteste nächste Nouveau-Niche-Entwicklung von ganz normalen Konsumenten angetrieben, die sich wie Produzenten benehmen. Ausgerüstet mit professioneller Hardware und Software, Know-how, eigenen Showrooms und Shops zu Amateurpreisen schaffen sie eine Flut von Content: Bücher, Artikel, Musik, Fotos, Videos; sie fügen der bereits immensen Auswahl Milliarden neuer Produkte hinzu. Nehmen wir nur als Beispiel, wie Hunderttausende von Bloggern gestandene Medienkonzerne als jene langweiligen, durchschaubaren und faden Einerlei-Fabriken blossgestellt haben, die sie tatsächlich sind. Was kommt als Nächstes? Das Handwerk! Die Amateure werden längst nicht nur mit professioneller Informationstechnik ausgestattet, auch die traditionelleren Do-it-yourself-Hersteller haben den Markt entdeckt - und bereits beginnt die Generation C, handfeste Produkte zu erschaffen. Redpaper.com trifft auf cafepress.com trifft auf lulu.com trifft auf boundlessgallery.com: Wir bekommen erst langsam eine Ahnung, was Nouveau Niche wirklich bedeutet. Bereits ist alles vorhanden, um das Bedürfnis der Konsumenten nach Nischenprodukten im globalen wie im lokalen Massstab endgültig zu entfesseln. Sie können davon ausgehen, dass jeder signifikante Wirtschaftsbereich der Macht des Nouveau-Niche-Trends erliegen wird. + - Generation C(ash) + - Zugleich setzt ein weiterer Trend mit immensen Auswirkungen ein. Denn was wir bisher Generation C genannt haben, erfährt einen bedeutsamen Wandel. Heute zweifelt kein Mensch mehr daran, dass nutzergenerierte Inhalte hinter den grössten Erfolgsgeschichten des Web 2.0 stehen - von den Blogs zu den Flickrs zu den YouTubes. Diese Entwicklung wird weitergehen, bis die jüngeren, auf Partizipation ausgerichteten Konsumenten den ganzen Online-Raum beherrschen werden, wobei die Messlatte stetig höher gelegt wird. Als Erstes kommt es zum Zusammenschluss der Generation C(ontent) mit der Generation C(ash). Weil es die Konsumenten sind, die den Content schaffen, weil sie die Inhalte sind, und dieser Content den Aggregatoren Geld einbringt, werden Umsatz- und Profitbeteiligung zu einem ganz wichtigen Thema. Die grossen Webdienste haben gar keine Wahl: Talentierte Konsumenten werden schon bald zu gesucht sein, als dass sie sich noch mit einem simplen Dankesschreiben für ihre Arbeit abspeisen liessen. Das lässt eine Vielzahl von Umsatzbeteiligungsmodellen, Belohnungssystemen und ansehnlichen Geschenken erwarten, mit denen kreative Konsumenten angelockt werden sollen.Die Generation C(ash) besteht indes nicht nur aus Content-Schöpfern. Auch wenn wir uns hier zunächst auf die Abgeltung für Filme, Bilder, Texte und andere kreative Ausbrüche beschränken, umfasst der Trend alle Konsumenten, die gern die Möglichkeiten für einen Nebenverdienst nutzen, sei es via Handel auf eBay oder durch den Weiterverkauf des privaten Breitband-Internetanschlusses via Fon. Vor zwei Jahren haben wir diese unternehmerischen Konsumenten «Minipreneure» genannt; auch sie sind ein Teil der Generation C(ash).Mehr noch: Die Kollaboration von Konsumenten mit etablierten Marken hilft Konzernen wie Nokia, Procter_&_Gamble, Peugeot und Lego bei der Entwicklung neuer Werbekampagnen, genialem Design, preisverdächtigen Produkten oder neuen industriellen Strategien. Und dass diese «Berater» für ihren Input bezahlt werden, gehört auch zu diesem Trend. Dabei wird die Entlöhnung zunehmend den wahren Wert der Leistung widerspiegeln müssen: Intel hat kürzlich wie Netflix eine Million Dollar für Kundenideen ausgeschrieben, die zu einer bahnbrechenden Innovation führen. + - Meta-Trend: Global Brain + - Das heisst keineswegs, dass die Generation C(ontent) nur noch gegen Bezahlung produzieren wird: Nichtmonetäre Entschädigungen wie Prestige und Aufmerksamkeit bleiben attraktiv. Seth Godin spricht von einer «Hobbyökonomie» (was ich in «Hobbynomics» umgetauft habe). Lassen Sie sich aber vom Begriff «Amateure» nicht in die Irre führen: Hobbynomics besteht aus hervorragenden Blogs, Open-Source-Software, Wikipedias und Citizendiums (progressiven Ablegern der Wikipedias) und vielen anderen hochwertigen Dingen, die nicht aus Gewinnsucht geschaffen werden, sondern als Vehikel für individuellen Ruhm oder ganz einfach zum Wohl der Menschheit. Welcher übergeordnete Trend verbindet die Generation C(ontent), die Generation C(ash), die Minipreneure und die Hobbynomics? Nennen wir es das «Global Brain». Es ist das kollektive Talent und die vernetzte Erfahrung der Welt. Es beinhaltet nicht mehr nur das Wissen der üblichen Gurus, Professoren und Wissenschaftler, sondern auch die Erfahrungen und Fähigkeiten von Hunderten von Millionen smarter Konsumenten. Vorbilder bei der Nutzung dieses enormen Potenzials sind jene Unternehmen, die die Kreationen der Konsumenten auf aggregierte und markentypische Weise verbreiten und deren Schöpfer am Gewinn beteiligen oder ihre Arbeit auf Kommissionsbasis vermarkten. + - Giganten auf Abwegen + - Zu den augenfälligsten Beispielen zählen dabei im Moment die Videoplattformen. Aber die Giganten wie Google Video und YouTube haben die Generation C(ash) noch nicht richtig abgeholt. Google Video experimentiert zwar mit gesponserten Filmen, wobei ein nicht offengelegter Anteil der Werbeeinnahmen an die Urheber weitergegeben wird. Aber Google hat es vorerst nur auf Produzenten abgesehen, die mehr als tausend Stunden Video anbieten. Es scheint, dass ausgerechnet Google, dessen Markt auf Anzeigen im Cent-Bereich beruht, den Long Tail des Videos falsch eingeschätzt hat. Das treibt den Silicon-Valley-Blog TechCrunch zur spitzen Bemerkung: «Es ist faszinierend, zu sehen, dass Google, das wohl die beste Long-Tail-Geldmaschine der Geschichte erschaffen hat, ein Programm lanciert, das sich nur auf die Elite stützt. Ob Google auf diese Weise auch eine nachhaltige, lebendige, kreative und authentische Video-Community aufziehen und grosse Werbebudgets mit dieser Elite teilen kann, ist jedoch zweifelhaft.» Auch YouTube beschränkt seine Umsatzbeteiligung auf die ganz grossen Produzenten. In einem Deal mit CBS erreichte YouTube eine Lösung, um seiner Community «täglich eine breite Auswahl kurzer Ausschnitte aus den News-, Sport- und Unterhaltungssendungen zugänglich zu machen». YouTube und CBS teilen sich dabei die Werbeeinnahmen. Einen ähnlichen Plan für seine Abertausende von Mini-Produzenten scheint YouTube nicht zu haben. + - Innovativere Anbieter + - An die Stelle der Giganten treten daher neue Anbieter wie Revver.com, Break.com oder Metacafe.com: Das sind nur die führenden drei von immer mehr Videodiensten, welche die kreativen Konsumenten entweder grosszügig mit Pauschalen oder mit Beteiligungen an den Werbeeinnahmen entschädigen und dabei immer raffiniertere Modelle zur Abrechnung entwickeln (siehe Kasten). Solche Modelle sind auch im ältesten Gewerbe des neuen Produzierens im Web 2.0 verbreitet: im Bürger-Journalismus. Bei Scoopt erhalten Amateurfotografen fünfzig Prozent des Erlöses ihrer Bilder; Scoopt Words gibt die Hälfte des ersten Artikelverkaufs und dann drei Viertel der weiteren Verkäufe an die Blogger und Amateurjournalisten weiter; ScoopLive tritt 85 Prozent der Lizenzgebühr eines Bildes an die Urheber ab; Spy Media bezahlt durchschnittlich hundert Dollar pro Bild. Der südafrikanische Newsdienst Reporter entlöhnt Textbeiträge nach einem ausgeklügelten Schema je nach Platzierung auf seinen Seiten; Südkoreas OhmyNews bezahlt 20_000 Won für eine Story auf der Homepage und 10_000 Won für jede andere Veröffentlichung. Gerne hätten wir die ersten Gehversuche eines der grossen Medienhäuser in diesem Co-Kreationsmarkt erläutert, etwa CNNs Exchange oder Reuters You Witness News. Aber solange deren Vergütungsmodelle (gelinde gesagt) höchst fragwürdig erscheinen, glauben wir nicht, dass die Giganten des Massenmedien-Zeitalters die volle Bedeutung der Generation C(ash) verstanden haben - sie halten sie wohl eher für die «Generation C(rumbs)»_... + - Honorar wird selbstverständlich + - Doch deren Kreativität erstreckt sich weit über Videos, Bilder und Texte hinaus. Daytipper ist eine Beratungssite, die jeden publizierten Ratschlag der Leser mit drei Dollar abgilt. Die Kategorien der Tipps reichen vom Kochen über Technik zu Beziehungen, von Hinweisen zum Kämmen des Hundes bis zur effizientesten Stapelung von Kleingeld. Im Start-up-Betrieb erreichte die Site durchschnittlich vier neue Hinweise pro Tag, die online angesehen oder an andere Mitglieder gemailt werden. Favorite Thingz erlaubt es Konsumenten, Anstecker für ihre Lieblingsband, ihren Lieblingsfilm, Lieblingsladen oder was auch immer zu kreieren und eine Vorschau davon auf ihrer Website bei MySpace, LiveJournal, Xanga, Friendster, TypePad, hi5 etc. zu zeigen. Klickt jemand auf das Produkt in der Diashow und entscheidet sich, es zu kaufen, bekommt der Schöpfer eine Kommission von 1,5 bis 4 Prozent. Einen ähnlichen Dienst bietet auch MyPickList. Die Liste der Möglichkeiten, sich am Nouveau-Niche-Trend zu beteiligen, wird täglich länger. Die Generation C(ash) ist dabei nicht auf Content oder Online-Marktplätze beschränkt. Es geht auch um mehr, als dass die Konsumenten immer kreativer und partizipativer werden. Es geht darum, dass alle Konsumenten zunehmend erwarten - und sich daran gewöhnt haben, für ihren Input genauso wie für ihren Output honoriert zu werden. Diese Welt unterscheidet sich radikal von jener, in der sich die meisten Unternehmen derzeit noch befinden. + - Was ist zu tun? + - Da die Existenz von zig Millionen smarter, einem finanziellen Zustupf keineswegs abgeneigter Konsumenten in der Welt offenkundig ist, sind die Möglichkeiten für Unternehmen, die ihnen direkt oder indirekt helfen, irgendwas an irgendwen zu verkaufen, nahezu endlos. Zudem sollten Sie sich in Ihrer Firma nach Leistungen umsehen, die inhouse oder extern von teuren, überbezahlten Profis erbracht werden (etwa Fotografen, die für das gleiche lizenzierte Bild noch jahrelang 500 Dollar verlangen), und nach der Möglichkeit, diesen Content- oder Produktionsjob ihren Kunden oder andern Konsumenten zu übergeben. Stellen Sie auch sicher, dass Sie alle Brainstorming-Sitzungen über die Generation C(ash) mit ihren Customer-made-Initiativen in Einklang bringen. Und vergessen Sie eines nicht: Wer mit Erdnüssen bezahlt, wird nur Affen anlocken_... + - Das Pareto-Prinzip, wonach zwanzig Prozent der Waren achtzig Prozent des Umsatzes ausmachen, hat seit der «Long-Tail-Regel» von «Wired»-Chefredaktor Chris Anderson ausgedient: Der neue Reichtum entsteht in den Nischen jenseits des Mainstreams.In einer Welt der Hyperindividualisierung dreht sich alles ums Ich. Die Folge: Das Nischenangebot explodiert und erfasst alle Wirtschaftsbereiche. Selbst innerhalb der Nischen wächst die Vielfalt.Konsumenten werden zu Produzenten und liefern terabyteweise Nischenprodukte, die von einem Mikropublikum gekauft werden.Der «user generated content» als treibende Kraft des Web 2.0 führt zu neuen Forderungen: Honorar, Umsatz- und Profitbeteiligungen werden selbstverständlich.Der Nischentrend erfasst nicht nur digitale Produkte, sondern immer mehr auch physiche Waren. + - Minicase: Otto: Mit Mashups in den Long Tail + - (rs). «One-Stop-Shopping» nennt das Versandhaus Otto seine neue E-Commerce-Strategie («eShopping 2.0»), die den Kunden «ein breites und in den einzelnen Segmenten sehr tiefes Angebot» in einem einzigen Webshop einheitlich gebündelt präsentieren soll. Der E-Shop funktioniert dabei nach dem Mashup-Prinzip: Otto führt die Inhalte aus verschiedensten Quellen auf seiner eigenen Website zusammen und kombiniert sie zur gemeinsamen Verkaufsplattform. Die Sortimente der Kooperationspartner werden automatisch in die Otto-Navigation integriert und über den Otto-Warenkorb bestellt. Je nach Vereinbarung übernimmt Otto auch Payment und Logistik der Partner.Ohne zu merken, dass sie den Otto-Webshop schon längst verlassen haben und sich auf den Websites anderer Anbieter befinden, können die Kunden somit auf ein breites Sortiment zugreifen, das weit über das hauseigene Angebot hinausgeht. Diese Strategie kombiniert raffiniert den Kundenwunsch nach Long-Tail-Angeboten mit dem Wunsch des Anbieters nach der Kontrolle der Kunden. + - Minicase: Für eine Hand voll Klicks + - Wer auf YouTube ein Video veröffentlicht, kann berühmt werden - mehr nicht. Beim viralen Videonetzwerk Revver.com können Filmer der Generation C(ontent) zudem Geld verdienen. Mitglieder laden ihre Videos auf die kostenlose Revver-Seite, wo der Dienst einen kurzen Werbespot in das Video einbaut und gleichzeitig eine Tracking-Software. Diese funktioniert als eine Art virtueller Sensor: Wann immer ein Betrachter die verlinkte Werbung im Video anklickt, wird dies von Revver registriert, obwohl die Filmdatei frei im Web weitergegeben werden kann. Revver verbucht die Klicks auf das Konto des Urhebers und beteiligt ihn zur Hälfte am Gewinn aus den Werbeeinnahmen. Ein eigener Account zeigt auch die «Performance» des Films - sowohl bezüglich Publikum wie bezüglich Verdienst.Der Konkurrent Break.com hat hohe Ansprüche. Für originalen «user generated content» bezahlt der Dienst 400 Dollar bei Videos respektive 2000 Dollar für Kurzfilme, Animationsfilme und Spiele. Die Nutzer können so viele Produktionen hochladen, wie sie nur möchten. Werden diese publiziert, können sie abkassieren.Bei Metacafe.com schliesslich erhalten die Mitglieder der Generation C(ash) fünf Dollar pro tausend Abrufe ihres Videos. Das Ganze startet ab 20_000 Abrufen und einem Rating höher als die Note drei. Auch hier bleibt das Video im Besitz des Schöpfers.Übersetzung: Peter Sennhauser + - Link zum Thema www.trendwatching.com + - + - + - ---- + - + - +

Sichtbar - Optimierung des Social Media Marketing

- + - + - iX - Magazin für Informationstechnik, 05/2007, S. 101 + - 0935-9680 + - report + - + - Website-Marketing + - + - Spätestens, seit das Time Magazine den auf Blogs und Videoportalen Inhalte generierenden Internetnutzer zur Person des Jahres 2006 gewählt hat, ist die wirtschaftliche und gesellschaftliche Bedeutung des Social Web im Marketing angelangt. + - + - Social Media Marketing - oder Social Media Optimizing (SMO) - hat der Blogger und Marketingexperte Rohit Bhargava als Begriffe Mitte 2006 geprägt. Bei SMM handelt es sich - kurz formuliert - um die gezielte Optimierung einer Website zur Nutzung sozialer Netze und Communities. Durch die Optimierung des bestehenden Content, leichteres Verlinken und das Hinzufügen von Features und Widgets versuchen Website-Betreiber, Inhalte für soziale Medien und deren Nutzer attraktiver zu gestalten. + - + - Ziel ist eine Steigerung der Sichtbarkeit und Wahrnehmung des eigenen Angebots. Richtig eingesetzt wird das eigene Produkt zum Thema, um so wertvolle Inbound-Links, Traffic und Kunden zu gewinnen. SMM steht somit in enger Beziehung zu Suchmaschinenoptimierung und viralem Marketing im Kontext des Web 2.0. + - + - Communities und soziale Plattformen + - + - Social Media steht für Netze und Nutzergemeinschaften zum Austausch von Daten, Meinungen und Erfahrungen im WWW. Um die eigenen Inhalte leichter zugänglich zu machen und mit anderen zu teilen, stehen heute Medien wie Blogs, Videos und Podcasts oder Plattformen wie Del.icio.us, Flickr, YouTube und Wikis zur Verfügung. + - + - Jeder Marketingmaßnahme sollte eine Strategie zugrunde liegen, in der die Ziele vorab definiert und deren Umsetzung geplant werden. Mögliche Ziele + - + - einer SMM-Strategie sind etwa eine Verbesserung der Reputation, eine Steigerung der Nutzerzahlen und Seitenaufrufe oder schlicht ein erhöhter Absatz der eigenen Produkte und Dienstleistungen. + - + - Wer auf die Gemeinschaft der potenziellen Nutzer und Kunden Einfluss nehmen will, sollte im Zuge des Social Media Marketing auf drei Ebenen agieren: Die Integration von Community-Features auf der Website, die Bereitstellung attraktiver Inhalte sowie persönliches und authentisches Engagement in der Community. + - + - Community-Features auf der Website + - + - Die Anzahl der eingehenden Links von relevanten und hochwertigen Websites ist nach wie vor ein wichtiger Ranking- und Traffic-Faktor. Dem Nutzer sollte die Verlinkung daher so einfach wie möglich gemacht werden, etwa durch die Bereitstellung von Link-Buttons für Social-Bookmarking-Dienste wie Del.icio.us, Spurl oder Mister Wong. Per Klick legt der Besucher automatisch in seinem bevorzugten Linknetzwerk einen Bookmark an, optimalerweise mit einer vordefinierten Beschreibung und Rubrizierung (Tagging) der Inhalte. + - + - Neben reinen Linknetzwerken bilden soziale Medien mit nutzergeneriertem oder kommentiertem Content wie Digg (digg.com), Slashdot oder Newsvine (www.newsvine.com) derzeit vor allem im englischsprachigen Raum ebenfalls eine entscheidende Rolle zur Generierung von Traffic und Links. Die Bewertung des eigenen Angebots auf diesen Seiten kann sich schnell auf die Reputation eines Produkts oder Unternehmens auswirken. Auch wenn der Dienst vermehrt in der Kritik steht: Die Digg-Buttons sind von vielen Blogs im Web derzeit kaum wegzudenken. Blogs bieten zudem den Vorteil, durch den Einsatz von Permalinks dauerhaft gültige Links zu erzeugen und potenzielle Linkgeber durch die Anzeige der Trackbacks samt URL zu belohnen. Die Integration von RSS-Feeds, Podcasts, Flickr-Fotogalerien oder YouTube-Videos können ebenso wie das kürzlich von Yahoo erworbene MyBlogLog weitere Mittel sein, um die Community stärker anzusprechen und einzubinden. Dass die Methoden und Erfolge des Social Web in den traditionellen Unternehmen angekommen sind, bewies im Februar 2007 die Website der Tageszeitung USA Today. Die Printmedien haben in ihren Internetauftritten bislang zumeist eher konventionell agiert. USA Today hat nun in einem Relaunch eine Vielzahl von Community-Features auf Ajax-Basis integriert, unter anderem eine Kommentar- und Empfehlungsfunktion sowie ein Digg-ähnliches Rating mit einer Rubrik für die populärsten Artikel. Die Leser können zudem eigene Profile mit Beschreibung und Foto anlegen und untereinander kommunizieren. Die vormals Top-Down-orientierte USA-Today-Website mutiert somit auf einen Schlag zum sozialen Netz. Web 2.0 steht auch für Mashups und die intelligente Verknüpfung unterschiedlicher Dienste. Je nach Angebot kann es daher sinnvoll sein, die Nutzer die eigenen Angebote in Grenzen weiterverwenden zu lassen, etwa durch die Bereitstellung von APIs zur Integration des eigenen Content oder Softwareprodukts in andere Webseiten. + - + - Linkability durch attraktive Inhalte + - + - Das Grundprinzip "Content is King" gilt nach wie vor. Jedoch ist es heute umso wichtiger, aus der Unmenge von Inhalten und Angeboten im Internet hervorzustechen. Damit die eigenen Inhalte wahrgenommen und verlinkt werden, muss man das Alleinstellungsmerkmal und die Besonderheit des eigenen Angebots deutlich hervorheben. Benutzer müssen einen Mehrwert bekommen, etwa in Form kostenloser White Papers, Fachinformationen, Tutorials oder hochwertiger Reviews. + - + - Bei Bereitstellung von Inhalten in Form von Videos oder Podcasts kann man diese in sinnvoll erscheinende Netze einspeisen. Soziale Plattformen bilden einen Multiplikator für die eigenen Inhalte und bringen so langfristig mehr Besucher auf die Website. Je interessanter die Inhalte (Stichwort "unique content"), desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Besucher die Inhalte untereinander empfehlen und weiterleiten. Regelmäßige Aktualisierungen und Ergänzungen der Inhalte verstehen sich von selbst. + - + - Um das Interesse der Nutzer zu wecken, sollten jedoch außer relevanten Inhalten ansprechende und aussagekräftige Seitentitel erstellt werden. Diese spielen zudem eine Rolle beim Speichern, Bookmarking und Tagging der Seite durch die Anwender. Letztlich gilt jedoch: Ohne attraktive Inhalte nützen die besten Features und Optimierungsmaßnahmen nichts. + - + - Engagement und Manipulationsversuche + - + - In sozialen Netzen gilt die Daumenregel, dass 1 % der Nutzer Inhalte erstellt, 10 % diese Inhalte kommentieren oder ergänzen, und die restlichen 89 % lediglich konsumieren. Wer als Website-Betreiber Teil der Autorengruppe wird, kann deshalb gezielt Präsenz zeigen. Durch persönliches Engagement in der Gemeinschaft der Nutzer, die Bereitstellung von Hilfe und Wissen sowie der Interaktion mit anderen Mitgliedern kann man Vertrauen und Reputation aufbauen. Spätestens seit dem Cluetrain-Manifest (siehe "Onlineressourcen") ist bekannt, dass Märkte Gespräche sind. Um an diesen Gesprächen teilzuhaben und sie gar positiv zu beeinflussen, muss jedoch Authentizität gewahrt werden. Im Falle Wal-Mart etwa kommentieren als Kunden getarnte Mitarbeiter positiv die eigenen Produkte im Corporate Blog. Gefälschte Fan-Blogs sind, wie Sony und dessen Fake-Weblog zur Playstation Portable zeigen, ebenfalls keine Seltenheit mehr. Communities entlarven Fakes und offensichtliche Marketing-Aktivitäten meist schnell und bestrafen die schuldigen Personen oder Unternehmen mit Reputations- und Imageverlust. + - + - Soziale Netze sind oftmals gezielten Manipulationsversuchen ausgesetzt. Durch die Nutzung zahlreicher gefälschter Identitäten und organisierter Gruppen versuchen manche immer wieder, auf soziale Plattformen Einfluss zu nehmen, indem sie bestimmte Themen und Links künstlich pushen. Ein hoher Besucherstrom auf den Zielartikel und die jeweilige Website ist die Folge. + - + - Außer dieser Form des Social Spam ist derzeit ebenso eine Manipulation der What’s-Hot-and-Popular-Listen von Bookmarking-Diensten wie del.icio.us möglich, indem über mehrere Fake- und Multi-Accounts (sogenannte Smurfs) eine bestimmte Webseite gebookmarkt wird. Je mehr Nutzer diese Webseite speichern, desto höher steht sie in der Liste der populären Links und erhält dementsprechend viele Besucher. Digg hat Anfang diesen Jahres bekannt gegeben, die Marke von einer Million registrierter Nutzer überschritten zu haben. Kürzt man hier jedoch die offensichtlichen Fake-Accounts heraus, dürfte die Anzahl echter Nutzer weitaus geringer ausfallen. Selbst wenn Digg, del.icio.us und andere Netze bemüht sind, derartige Spam- und Marketing-Aktionen zu entlarven, dürfte diese Erscheinung noch lange auf der Agenda stehen. + - + - Fazit + - + - Während sich SMM als Begriff und Methode zunächst im US-amerikanischen Raum etabliert hat, wächst das Bewusstsein hierfür in Deutschland und Europa. Ob als Bestandteil des Onlinemarketing-Mixes oder als eigenständige Disziplin: Social Media Marketing wird auf absehbare Zeit eine immer wichtigere Rolle spielen. Die steigende Anzahl deutschsprachiger Pendants zu digg.com, Bewertungsportalen und anderen Web-2.0-Angeboten auf Basis des Social-Networking-Gedankens bilden hierfür die Grundlage. + - + - Wenn die Zielgruppe der Website jedoch nicht mit den sozialen Medien und mit deren Benutzung vertraut sind, nützen Social Links wenig. Im Gegenteil, die Besucher fühlen sich eventuell überfordert oder nicht mehr angesprochen. Hier gilt: Gezielt vorgehen, keine Überoptimierung betreiben und die sozialen Links auf ihre Effektivität hin überprüfen. + - + - Soziale Medien befinden sich in einem ständigen Evolutions- und Veränderungsprozess. Für Website-Betreiber gilt es, innovativ zu bleiben und Schritt zu halten. Wer keine Überoptimierung betreibt, Step-by-Step vorgeht und authentisch bleibt, kann sich die Gespräche in den Märkten nachhaltig zunutze machen. (hb) + - + - Maik Ludewig M. A. ist Projektmanager mit den Schwerpunkten Informationsmanagement und Onlinemarketing bei der Babiel + - GmbH in Düsseldorf.x,\ + - + - + - ---- + - + - +

Die Schlacht beginnt um Mobile Communities

- + - Reitz, Burkhard + - werben und verkaufen Nr. 12 vom 22.03.2007 Seite 066 + - 0042-9538 + - Community ist das magische Wort der Stunde. Ob Verlage, TV-Häuser, Internet-Konzerne oder Telefon-Unternehmen. Sie alle wollen teilhaben am Hype. Communities - das sind aktive vernetzte Menschen, die sich gegenseitig übers Web kennenlernen, über Hobbys, gemeinsame Interessen und Alltagssorgen reden, Empfehlungen für Produkte und Dienste aussprechen oder ganz allgemein Erfahrungen miteinander austauschen. Und Communities sind auch die Leser, Hörer, Zuschauer und Kunden von morgen. Das letztlich macht sie so attraktiv für Marken, Medien- und Kommunikationsdienstleister gleichermaßen. Wer Nutzer an sich binden kann, mit seinen Inhalten, Services und Applikationen, wer Communities veranstalten und organisieren kann, dem gehört der Werbemarkt von morgen. + - + - Inzwischen ist selbst Skeptikern, wie dem Web-Konzern United Internet klar, dass ohne eigene aktive Community die Bedeutung im Werbemarkt langfristig sinken wird. Und so startete letzte Woche auch Web.de im Verbund mit GMX als letzte der großen Portale eine Social Networking-Plattform unter der Adresse UndDu.de. + - + - Zwar scheint der Kampf um Online-Communities schon vorbei. Denn MySpace, YouTube und Flickr in den USA oder Xing und StudiVZ in Deutschland sind der Konkurrenz längst enteilt. Doch die eigentliche Schlacht beginnt erst noch. Denn Online-Communities sind nur die Basis. Deren Mobilisierung ist das Gebot der Stunde. Das Handy soll künftig zum Dreh- und Angelpunkt der digitalen Gemeinschaften werden. + - + - Die großen Mobilfunker Vodafone, T-Mobile und O2 - sie alle stellten während der vergangenen Tage auf der Technologiemesse CeBIT Dienste in Aussicht, mit denen das offen zugängliche freie breitbandige Internet mobil erreichbar sein wird. Und damit beginnt die ganz große Schlacht um Mobile Communities. Internet-Konzerne, wie Yahoo, MSN, Google und AOL versuchen bereits mit Hochdruck ihre entsprechenden Dienste auf den mobilen Kanal zu übertragen. Auch die Mobilfunker drängen in den Markt. + - + - T-Mobile bringt mit MyFaves eine neue digitale Freunde-Plattform an den Start. Der Dienst wurde Ende November in den USA gelauncht und wird in den kommenden Monaten europaweit in den Markt gedrückt. Vodafone hatte bereits vor einigen Wochen die hauseigene Community um mobile Varianten von MySpace und YouTube erweitert. Weitere Dienste sollen folgen. + - + - Auch Freenet wird das neu gestaltete mobile Portal in den kommenden Monaten um die Single- und Freundes-Community erweitern, die bereits online aufgebaut wurden. Weitere Angebote, wie eine Video-Community sollen online und mobil im laufenden Jahr aufgebaut werden. + - + - Zudem grätschen die bereits erfolgreichen Online-Gemeinschaften in den Mobile-Markt. So baut MySpace derzeit an einem deutschen Ableger und denkt genau wie YouTube neben der Partnerschaft mit Vodafone auch über eigenständige Mobile-Services nach. Auch deutsche Film-Communities, wie MyVideo und Clipfish mobilisieren ihre Dienste. + - + - Hintergrund dieser rasanten Entwicklung ist die technologische Weiterentwicklung. Vodafone-Chef Friedrich Joussen kündigte in Hannover an, die Übertragungsraten im UMTS-Netz von derzeit 3,6 Mbit pro Sekunde jetzt zu verdoppeln. Auch die anderen Mobilfunkbetreiber erweitern die Kapazität ihrer Netze. + - + - Neben dieser technologischen Voraussetzung wird auch die standardisierte mobile Werbevermarktung langsam Realität und sorgt für steigendes Interesse der Konzerne an attraktiven mobilen Zielgruppen. Einen hohen Zulauf an Interesse und auch konkreten Aufträgen verzeichnet Vodafone mit seinem mobilen Portal. Neben Automobilmarken, wie Opel, VW, Mercedes oder Volvo unterzeichneten 20th Century Fox für den Film "Eragon" und kürzlich auch Unilever neue Vermarktungsverträge mit dem Konzern. + - + - Auch Freenet hat zum Start der mobilen Portalvermarktung letzte Woche mit Swiss einen Deal schließen können und zeigt nun die Banner der Fluggesellschaft im mobilen Portalangebot. Werblich aktiv mit ihren mobilen Angeboten sind auch O2, AOL und Yahoo. + - + - Bislang vermarkten die Anbieter ihre Portale nur anhand eigener Messungen. Standardisierte Reichweitendaten fehlen bislang. Doch schon bald soll diese Lücke gefüllt werden: Zur kommenden Online-Marketingmesse OMD Ende September will dem Vernehmen nach die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (Agof) erstmals auch eine Reichweiten-Ausweisung für mobile Angebote vornehmen. Die wichtigste Online-Reichweitenstudie "Internet facts" würde dann um Mobile-Reichweite und somit die Gesamt-Reichweite für digitale Angebote ergänzt. + - + - Schon rüsten sich die Vermarkter, um diesen neu entstehenden Markt für sich zu erschließen. Freenet etwa will sich dort auch als Fremdvermarkter positionieren. "Wir wären sicherlich ein guter Partner für Vodafone, O2, E-Plus und viele andere", sagt Portalchef Eric Berger. So einfach ins mobile Web übertragen, können Vermarkter ihre digitalen Werbeformen jedoch nicht. Jedes Endgerät habe spezifische Anforderungen. Deshalb müssten die Werbemittel entsprechend konfiguriert und sehr unterschiedliche Größen vorproduziert werden, sagt Berger. + - + - Vodafone lässt sich derzeit von G+J EMS vermarkten. Tomorrow Focus hat O2 unter Vertrag. Und sicher werden auch andere um die neuen mobilen Plattformen buhlen. Einen Elf-Milliarden-Euro-Markt für 2011 prognostizieren die Marktforscher von Informa für mobile Werbung. + - + - Bei aller Euphorie ist jedoch davon auszugehen, dass nur wenige Player den Markt für mobile Communities für sich erschließen können. Anders als bei den Medienangeboten werden Nutzer je nach Themenausrichtung höchstens in einer Handvoll Communities wirklich aktiv. Die enorme Anzahl der unterschiedlichen Wettbewerber aus der Medien-, Telekommunikations- und Internet-Branche dürfte für einen verschärften Verdrängungskampf sorgen, den nur wenige für sich entscheiden werden. Zudem bauen immer mehr Markenartikler eigene Community-Angebote auf und versuchen direkt ins Geschäft mit ihren Zielgruppen zu kommen. Doch die Experten sind sich einig - es gibt keine andere Chance, als den Kampf aufzunehmen. + - + - Burkhard Reitz + - + - br@wuv.de + - + - + - ---- + - +

Gefährlicher Spielplatz

- + - Häberle, Elke + - werben & verkaufen Nr. 04 vom 25.01.2007 Seite 074 + - 0042-9538 + - Zum Thema Web 2.0 hat Michael Bohn eine klare Meinung: "Niemand wird mehr bestreiten, dass die Community der Ego-Intendanten im Web 2.0 auch über Erfolg und Misserfolg von Marken entscheiden kann", ist der Chairman und CEO des Medianetworks Zenithmedia überzeugt. Was früher auf der Seite "Leserbriefe" abgehandelt wurde, erhalte jetzt als User Generated Content einen ganz neuen Wert und fließe immer stärker in die (Web-)Angebote klassischer Medien ein. + - + - Befeuert durch auf den ersten Blick unglaubliche Transaktionen wie die Übernahme der Internet-Plattform My Space durch Rupert Murdoch (Preis: 580 Millionen Dollar) oder den Google-YouTube-Deal (1,6 Milliarden US-Dollar), war das Thema Web 2.0 im zweiten Halbjahr 2006 das heißeste Eisen der Branche. Zunächst in den USA, dann auch hier. Beispielsweise beteiligte sich ProSiebenSat.1 an MyVideo und Die Lokalisten, RTL stieß die Videoplattform Clipfish von der Rampe (und kürzlich aufs Handy), die Verlagshäuser überhäuften ihre Websites mit Blogs, Pod- oder Webcasts und Audiostreams. Nach wie vor sprießen user-generierte Angebote - noch mit Erfolg: Laut aktueller Zahlen von Nielsen Netratings hat sich der Traffic von Plattformen wie Wikipedia, YouTube, MySpace, Flickr und anderen in den vergangenen zwölf Monaten mehr als verdoppelt. + - + - Zumindest in den USA ist die Web-2.0-Welt ein bereits florierender Werbemarkt. Laut eMarketer sind im abgelaufenen Jahr 280 Millionen Werbe-Dollar in Web-2.0-Plattformen geflossen. Für 2007 prognostizieren die US-Forscher in ihrer Untersuchung Social Networking Marketing einen Umsatz von 865 Millionen US-Dollar. 2010 - also schon in drei Jahren - sollen 1,8 Milliarden in die Kassen der sozialen Netzwerke fließen. + - + - So glänzend die Aussichten in den USA sind, so zurückhaltend geben sich einige Experten hierzulande: Matthias Ehrlich, Vorstand von United Internet Media (Web.de, GMX, 1&1, smart shopping.de), hält "die ganze Web-2.0-Diskussion mehr unter Mediennutzungsgesichtspunkten und weniger unter Kommerzialisierungsaspekten für Online für sehr interessant". Er räumt aber ein: "Ich bin, was die uneingeschränkte Adaption internationaler Trends im deutschen Online-Markt betrifft, bekanntermaßen etwas skeptischer." Einen erfreulichen Nebenaspekt findet Ehrlich jedenfalls: Die kontinuierliche Verschiebung von Offline- zu Online-Aktivitäten sei ein grundlegender Wachstumstreiber für das Internet. + - + - Zu diesem Ergebnis kommt auch eine Studie des Beratungsunternehmens Booz Allen Hamilton. Bezogen auf das Mitmach-Internet bescheinigen die Berater kostenpflichtigen Diensten wie Musik-Downloads, Premium-Mitgliedschaften in Community-Angeboten oder Online-Games mit Wachstumsraten von jährlich 60 Prozent übrigens die größten Potenziale im insgesamt schwer zu monetarisierenden Markt. Wohl und Wehe liegen für das Marketing fast nirgends so nahe beieinander wie im Web 2.0. Zum einen zeichnen sich die Nutzer durch extremes Engagement und Interaktion mit den Inhalten aus, zum anderen wird das Netz gerade dadurch schwer kontrollierbar für Marketer. + - + - Die Warnung des Agenturexperten Bohn von Zenithmedia: "Wer werben will im Web 2.0, der sollte wissen, worauf er sich einlässt. Ein misslungener Versuch ist kaum zu stoppen, sondern gewinnt als skurrile Peinlichkeit im Nu noch mehr Aufmerksamkeit." + - + - Beispiel für einen werblichen Totalschaden: Für den Chevy Tahoe entwickelte General Motors in den USA eine Website samt diversem Bildmaterial, das die User selbst bearbeiten und mit eigenen Werbebotschaften versehen konnten. Diese Vorlage machten sich dann allerdings die Gegner von Geländewagen zunutze - um den neuesten Chevrolet an die Wand zu fahren und seinen hohen Benzinverbrauch sowie seine Umweltschädlichkeit anzuprangern. + - + - Ein Erfolg war dagegen die Open- Source-Marketingkooperation von Opel mit dem Trendportal www.trnd.comfür den neuen Corsa im vergangenen Jahr. Unter dem Motto "Win the Slogan Award" wurden Trnd-Partner (Profis wie Amateure) dazu aufgerufen, Werbekampagnen (Video, Bild, Website) zu konzipieren. Rohmaterial wie Video-Footage und Bilder wurden bereitgestellt. Anschließend wählte die Trnd-Community die Sieger (mehr dazu: http://derneueopelcorsa.com). + - + - "Die angeführten Beispiele weisen einen der zukünftig wichtigsten Wege der Werbung, die, wenn sie zielorientiert und mit der notwendigen Voraussicht eingesetzt werden, erhebliche Werbe- und Kundenbindungspotenziale aufweisen", sagt Andreas Haderlein, Trendforscher beim Zukunftsinstitut und Verfasser des Trenddossiers Marketing 2.0 - von der Masse zur Community. + - + - Genau daran arbeiten die Anbieter. "Wir machen uns die aktuellen Entwicklungen zunutze, um die User an uns zu binden", sagt Christoph Hölzlwimmer, Mitglied der Geschäftsleitung und Vice President Marketing der Scout24-Holding. "Wir haben sehr viel in der Pipeline und Testprojekte am laufen." Der Kick-off ist für die erste Jahreshälfte geplant. Hinter geschäfts-, also vermarktungsfähigem Content stünden eine funktionierende, aufwändige Technik, erläutert Hölzlwimmer, sowie tatsächlich vorhandene User-Bedürnisse. Dabei fahre man keine "Web-2.0-Solostrategien", sondern reichere die ohnehin nah am Thema User Generated Content gebauten Portale rund um Auto, Immobilien, Karriere & Job oder Dating um Social-Komponenten an. Beispielsweise um Bewertungen, Foto- oder Video-Uploads, eine plattformübergreifende Scout-ID oder durch Vereinfachung der Kommunikation und Interaktion auf den Plattformen. Die entsprechenden Funktionen werden auf jeden Scout passgenau zugeschnitten. "Es geht darum, dem User added-Value zu bieten", sagt Hölzlwimmer. Mittels verstärkter Kundenbindung und Interaktion könnten dann Mehreinnahmen, beispielsweise über Keyword-Advertising, generiert werden. + - + - Isabel Wagner, Geschäftsführerin und Sales Director bei Yahoo!Search Marketing, ist gleicher Meinung. "Die hohe Nutzerakzeptanz macht communitybasierte Angebote zweifellos zu einem attraktiven Werbeumfeld", sagt Wagner. Intelligente, dezente und kreative Werbeformen seien gefragt, die den Nutzer nicht behinderten. "Mit der unaufdringlichen Integration von Sponsored Listings in unsere neue ,Soziale Suche' Yahoo!Clever, die seit kurzem auch die Angebote unserer Partner n-tv und jetzt.de ergänzt, ist uns das bereits erfolgreich gelungen", behauptet Wagner. + - + - Überhaupt ist die Deutschland-Tochter des US-Portals mit ihrem Web-2.0-Angebot schon relativ breit aufgestellt. Zentrale Bausteine sind die Frageplattform Yahoo!Clever (über 60 Millionen Nutzer weltweit und laut Terry von Bibra, Geschäftsführer Yahoo Deutschland, auch hierzulande schon eines der "größten Produkte"), das im November gelaunchte Video-Portal Yahoo!Video, der Yahoo!Messenger (seit dem Zusammenschluss mit MSN nach eigenen Angaben die größte Messenger-Community weltweit), die Foto-Sharing-Gemeinde Flickr, das Web-2.0-E-Mail-Programm Yahoo!Mail Beta (ab April 2007 die Life-Version) oder Yahoo!Go, ein Service, der das Web 2.0 mobil macht. Obwohl einige Angebote bereits vermarktet und gut gebucht sind, ist Vorsicht angebracht: "Aktuell ist unsere oberste Intention, Reichweite aufzubauen und die Nutzerbedürfnisse besser kennen zu lernen. Dann wird die Vermarktung intensiviert", skizziert von Bibra den Weg in die Zukunft. + - + - Allem möglichen Kontrollverlust zum Trotz warnt Michael Bohn die Marketer davor, einen Bogen um Web 2.0 zu machen: "Die Community liefert eine zuverlässige Momentaufnahme vom Image eines Unternehmens oder eines Produkts." + - + - Elke Häberle + - + - specials@wuv.de + - + - ---- + - + - + - == Geld für Hobbyfilmer == + - + - Reitz, Burkhard + - + - werben & verkaufen Nr. 08 vom 22.02.2007 Seite 061 + - 0042-9538 + - Die Video-Plattformen sprühen derzeit vor Innovationseifer. YouTube, Clipfish und MyVideo starten, haben oder planen den Zugang über mobile Geräte. Sie erweitern die Funktionalitäten in Richtung Social Network. So werden etwa bei MyVideo in den kommenden Monaten die User-Profile erweitert, so dass Nutzer Playlisten anlegen können, mehr Bilder hochladen, einen neuen Messenger-Dienst nutzen und ein eigenes Gästebuch anlegen können. Per E-Mail können Nutzer künftig auch darüber informiert werden, wenn andere favorisierte Hobbykünstler ihre Arbeiten einstellen. Mit dem Ausbau der Community-Funktionen verlässt MyVideo die reine Fokussierung auf Bewegtbilder und wird mehr und mehr zu einem universalen Social Network mit Video-Schwerpunkt. Musik, Bilder und Hobbys finden dort ebenso ihren Platz. + - + - Werblich hat MyVideo-Vermarkter SevenOne Interactive das Format "Video des Tages" geschaffen, das von Werbungtreibenden gebucht werden kann. Daneben sind Specials, Sponsorings und Bannerschaltungen im Visier. Auch die Vermarktung von Nutzer- Videos wird künftig eine Rolle spielen. Ein logischer Schritt sei es dabei, die Nutzer, die den Film erstellt und eingestellt haben, am Werbeerlös zu beteiligen, sagt Christian Vollmann, der sich als Chef der Magic Internet GmbH um die Geschäftsentwicklung des Portals kümmert, das von der rumänischen Firma MyVideo Broadband S.R.L. betrieben wird. + - + - Mit dem Verkauf von Werbung beginnt jetzt auch IP Deutschland für die RTL-Video-Community Clipfish.de. "Hierfür haben wir umfangreiche Werbemöglichkeiten jenseits des klassischen Engagements vorgesehen", sagt Lars-Eric Mann, Verkaufsdirektor IP Solutions. + - + - Auch die Google-Tochter YouToube plant ein Affiliate-Marketing-Modell für "User Generated Videos": Marissa Mayer, Produktchefin von Google, sagte kürzlich gegenüber der FAZ: "Den Erlös teilen wir uns mit dem Produzenten des Videos." Einen entsprechenden Sponsoren-Rahmen um das Video will YouTube spätestens in einem Jahr in großen Mengen etabliert haben und auch Werbung in den Videos zeigen. Bevor solche Werbemöglichkeiten massentauglich werden, muss sichergestellt werden, dass am Ende nicht mit urheberrechtlich geschützten Inhalten Geld verdient werden kann. Die Urheberrechtsschutz-Debatte brachte YouTube zuletzt einige negative Schlagzeilen und juristische Auseinandersetzungen mit Content-Anbietern, wie Viacom. Für Christian Vollmann ist die Entfernung problematischer Inhalte kein Problem. Sobald Videos gegen den Willen der Urheber in MyVideo auftauchen, würden diese gelöscht, versichert er. Erst kürzlich habe die Betreiberfirma auf Drängen einer TV-Produktionsgesellschaft Material entfernen lassen. + - + - Bis Anfang kommenden Jahres will Vollmann mit MyVideo den Break-even erreichen. Deshalb geht es nun vordinglich darum, die Werbeformate zu etablieren. + - + - Burkhard Reitz + - + - br@wuv.de + - + - + - ---- + - +

Geschäftsmodelle und technologische Realisierung von Web 2.0-Publikumsdiensten

- + - Jürgen Karla, RWTH Aachen + - Der Begriff „Web 2.0" zählt derzeit zu den meistgenannten Schlagworten in der Wirtschaftsinformatik und ist nach Ansicht vieler Experten der legitime Nachfolger des Begriffs „New Economy", welcher die Branche zu Beginn des Jahrtausends bewegt hat. Im Rahmen dieses Beitrages soll zunächst eine Begriffsbestimmung und -abgrenzung erfolgen. eine harte Definition der Begrifflichkeit ist aufgrund der unterschiedlichen Interpretationen verschiedener Instanzen schwierig, daher wird hier der Ansatz gewählt, eine Erläuterung anhand von Grundideen, die Web 2.0-Diensten zugrunde liegen, durchzuführen. Daran anschließend erfolgt eine Betrachtung der Realisierung von Geschäftsmodellen sowie der technologischen Lösungen. + - + - 1. Web 2.0 Begriffsherkunft und -abgrenzung + - + - Der Begriff Web 2.0 ist derzeit nicht definiert, dennoch hat er sich mittlerweile im Umfeld von E-Business-Aktivitäten fest verankert. Er geht zurück auf eine Konferenz des O´Reilly-Verlags aus dem Jahr 2004 [1]. Dabei soll die Versionsnummer 2.0 sowohl auf eine Verbesserung des bisherigen World Wide Web als auch auf eine gegebene Werthaltigkeit des Web 1.0 hinweisen. Eine Version 2.0 wird nur entwickelt, wenn bereits die Version 1.0 Erfolg hatte und man vermutet, dass dieser Erfolg auch fortgeschrieben werden kann. [2] Kritiker des Begriffs verweisen gerne darauf, dass es sich lediglich um ein Marketing-Schlagwort handelt [3]. Interessant ist, dass im Wesentlichen mit dem Web 2.0 keine neue Technologie entstanden ist, bekannte Technologien jedoch einen breiteren Einsatz erfahren haben. Träger dieser Entwicklung war unter anderem die stärkere Verbreitung von breitbandigen Internetzugängen. In diesem Zusammenhang erscheint insbesondere die Abgrenzung zum in der Wirtschaftsinformatik aktuell gern aufgeführten Untersuchungsgegenstand Semantic Web, welches insbesondere auf die Erschließung von Wissen für Maschinen abzielt. Ziel bei den Forschungen rund um Semantic Web ist, einen Informationsaustausch zwischen Maschinen zu ermöglichen. Dazu werden zentrale ordnende Strukturen eingeführt. Wesentliche Methoden, die hier zum Einsatz kommen, sind Taxonomien - im Rahmen hierarchischer Beziehungen - sowie Ontologien - zur Abbildung beliebiger Beziehungen. Anhand dieser werden Web-Inhalte entsprechend klassifiziert. [4] Diese finden sich in den Grundideen von + - Web 2.0-Anwendungen nicht wieder. Typische Beispiele für hier betrachtete Web 2.0-Publikumsdienste sind: Del.icio.us, flickr.com, YouTube oder Plazes.com. Auch viele der von Google angebotenen Dienste fallen in diese Kategorie. + - + - + - 2. Grundideen von Web 2.0-Diensten + - + - Prinzipiell lassen sich die Grundideen von Web 2.0-Diensten in technologische, soziologische und betriebswirtschaftliche Aspekte trennen, welche im Folgenden aufgegriffen werden. + - + - + - 2.1 Technologische Aspekte von Web 2.0-Diensten + - + - Auffällig ist, dass es mit der breiten Umsetzung von Web 2.0-Anwendungen zu einer Loslösung von der Dominanz einzelner Betriebssysteme gekommen ist. Die Dienste, die in den Bereich Web 2.0 fallen, sind nicht mehr betriebssystemabhängig, sondern benötigen lediglich noch einen installierten Webbrowser. Somit wird das Web zur Plattform. Die Webbasierung führt dazu, dass Software nicht mehr ausgeliefert wird, sondern - ausgelegt auf die reine Benutzung im Web - nur noch ausgeführt wird. Es entstehen Webdienste, welche im Weiteren miteinander verknüpft werden, es kommt zu so genannten Mashups. Dabei werden Dienste verschiedener Anbieter auf einer Plattform verknüpft und somit eine höhere Werthaltigkeit erzielt. Einzelne Web 2.0-Dienste lassen sich auf einfache Art und Weise miteinander verknüpfen und gegenseitig integrieren. Beispielhaft sei hier die Einbindung von Skype-, iChat oder flickr-Funktionalitäten bei Plazes.com genannt. Web 2.0-Dienste sind zunächst einmal Software, dennoch kann + - festgestellt werden, dass bei diesen Diensten eine Loslösung von klassischen Software-Lebenszyklen und -Entwicklungsmodellen betrieben wird. So werden bei vielen Web 2.0-Diensten häufig Funktionen für einen Teil der Nutzer freigeschaltet um einen Akzeptanz-und Nutzungstest durchzuführen. Die Weiterentwicklung der Dienste hängt dann von der Nutzung ab. Dies führt zu flexibleren Modellen in der Softwareentwicklung, weil gegebenenfalls laufend neue Funktionen eingespielt oder Funktionen wieder herausgenommen werden. Dabei ist natürlich von Bedeutung, + - dass eine ausreichend große Zahl an Nutzern unumgänglich ist um valide Aussagen treffen zu können. Hier liegt daher eine Markt-eintrittsbarriere vor. Diese Grundidee wird auch als Perpetual Beta - ewige Betaversion - bezeichnet und von einigen Diensten durchaus als Markenzeichen für Web 2.0 genutzt, siehe hier das Beispiel Plazes.com, bei dem sowohl im Logo als auch in der URL darauf hingewiesen wird (http://beta.plazes.com, still beta). Eine weitere technologisch ausgerichtete Grundidee spricht von Leightweight Programming - dem Leichtgewichtigen Programmieren. + - Gemeint ist damit die Loslösung von einer Softwareprodukt-Entwicklung hin zum Zusammenbau eines Dienstes aus verschiedenen Bestandteilen - durchaus auch von Drittanbietern. Dies führt in der Folge natürlich zu tendenziell eher lose gekoppelten Systemen, die über APIs - Application Programming Interfaces, also Programmierschnittstellen - verknüpft sind. Für den einzelnen Anbieter eines Dienstes bedeutet dies jedoch gleichzeitig, dass er sich von der Kontrolle dessen, was mit seinem Dienst gemacht wird, lösen muss. Im Vordergrund steht daher die Kooperation zwischen Diensten und nicht die gegenseitige Kontrolle oder die Koordination durch einen starken Mitspieler am Markt. Leichtgewichtiges Programmieren bedeutet durchaus auch, dass dem Nutzer der gewohnte Komfort einer Desktop-Anwendung geboten wird, beispielsweise über grafische Benutzeroberflächen, welche auch auf unterschiedlichen Rechnersystemen getrieben werden können. Daher wird unter Web 2.0 daneben die Grundidee von der Loslösung von bestimmten Geräteklassen verstanden. Beispielhaft sei die Einbindung mobiler Geräte bei Plazes.com zu nennen. Der Nutzer kann dabei seinen aktuellen Standort per Handy eingeben und über den Dienst verbreiten. Gleiches soll für PDAs, Smartphones oder zukünftig neu aufkommende Geräteklassen gelten. + - + - 2.2 Soziologische Aspekte von Web 2.0-Diensten + - + - Den meisten Web 2.0-Publikumsdiensten ist gemein, dass die Nutzer angehalten sind, Inhalte zu generieren und zu verknüpfen. Seien dies Textbeiträge, Multimediainhalte oder schlicht Kommentare zu Inhalten Dritter. Dabei steht die Netzwerkbildung - Social Networks oder Communities sind hier die Schlagworte - häufig im Vordergrund. Dabei gehört Tagging zu den weit verbreiteten Funktionen vieler Web 2.0-Anwendungen. Beim Tagging geben die Nutzer eines Dienstes Schlagworte zu den angezeigten Inhalten ab. Diese Verschlagwortung kann dann von anderen Nutzern wieder eingesehen werden. Suchtechnologien ermöglichen darüber das Auffinden von Inhalten und/oder Nutzern mit gegebenenfalls ähnlichen Interessen. Durch die Eingaben der Nutzer werden somit Strukturen geschaffen, die anderen Nutzern oder Diensten, die auf die Daten zugreifen, dienlich sein können. Analog zu den beim Semantic Web genutzten Taxonomien spricht man hier von Folksonomien, da die immanent vorhandenen Strukturen erst durch die Aktivitäten der Nutzer sichtbar werden. Abbildung 1 verdeutlicht die Abgrenzung dieser Begriffe. Ein Mehrwert entsteht insbesondere durch die Verknüpfung von + - Daten unterschiedlicher Quellen. Dabei ist zu beachten, dass derjenige, der die Daten kontrolliert, bereits heute eine große Marktmacht besitzt. So verwundert es nicht, dass Yahoo seinerzeit den Dienst Del.icio.us, bei dem Favoriten online verwaltet und mit Tags versehen werden können, gekauft hat um über die hinterlegten Daten auch eine Verbesserung der Ergebnisse der eigenen Suchmaschinen zu erreichen. Die Bildung von Netzwerken fördert gleichzeitig auch die Schaffung von kollektivem Wissen. Bekanntestes Beispiel ist wohl die freie Enzyklopädie Wikipedia, bei der jeder Nutzer Beiträge neu erstellen oder bestehende Beiträge ändern beziehungsweise korrigieren kann. [5] + - Ähnliche Erscheinungen können jedoch auch in der Verknüpfung von Weblogs ausgemacht werden. Insbesondere über die hier verwendeten Trackbacks, also Kommentare über Links auf andere Weblogs, entsteht ein ganzes Netzwerk miteinander verknüpfter Weblogs. Eine Untersuchung von Alby aus 2006 [6] lieferte hier deutliche Ergebnisse. + - Die bis hierher genannten Grundideen von Web 2.0-Diensten bezogen sich im Wesentlichen auf die Bildung von Netzwerken und die Schaffung von Inhalten. Neben diesen soziologischen Grundideen ist die Etablierung neuer Geschäftsideen von grundlegender Bedeutung. + - + - 2.3 Betriebswirtschaftliche Aspekte von Web 2.0-Diensten + - + - Viele Geschäftsmodelle aus dem Bereich Web 2.0 greifen die von Anderson [7] eingehend formulierte Idee von The Long Tail auf. Diese besteht im Wesentlichen aus der Erkenntnis, dass es bei ausreichender Größe des Marktes und wegfallenden Beschränkungen (z.B. benötigt man für den Verkauf von Musik in digitalen Formaten über das Internet keine Lagerhäuser für CDs mehr) lohnenswert sein kann, sich auf Nischenmärkte zu konzentrieren. So gibt es beispielsweise in der Musikbranche nicht nur die großen Hits Abbildung von Robbie Williams, sondern auch Platten von kleinen Jazzkombos oder Bands wie The Pale, die der großen Masse von Musikkäufern weitestgehend unbekannt sein werden. The Long Tail sagt aus, dass bei einer ausreichend großen Grundgesamtheit an Nutzern auch diese Nischen eine Marktbearbeitung wert sind, was in Abbildung 2 anschaulich gemacht ist. Stützpfeiler eines solchen Geschäftsmodells sind beispielsweise die Nutzerempfehlungen, z.B. über Tags, die, kombiniert mit entsprechenden Suchtechnologien, einem Jazzmusikfreund aufgrund der Hinweise anderer Jazzkenner Empfehlungen für neue Werke bieten können. + - + - + - 3. Realisierung von Geschäftsmodellen + - + - Die Geschäftsmodelle von Web 2.0-Diensten sollen im Folgenden anhand ihrer einzelnen Teilmodelle analysiert werden [8]. Betrachtet man das Marktmodell, so kann festgestellt werden, dass Web 2.0-Dienste in ihrer Grundgesamtheit auf den einzelnen Nutzer persönlich zugeschnittene Leistungen und Funktionalitäten bieten. Ziel ist jeweils die Bearbeitung von Nischenmärkten gemäß der Grundidee des Long Tail. Daher kann man in vielen Fällen von einem Pointcasting, welches ein Broadcasting ersetzt, sprechen, z.B. bei der Anzeige von Google AdSense auf vielen Webseiten (hierbei handelt es sich um Werbeeinblendungen, die jeweils kontextsensitiv generiert werden). Hier ist eine Wechselbeziehung zu den veränderten Mediennutzungsgewohnheiten insbesondere jüngerer Nutzer zu erkennen. Diese Nutzergruppe weist aktuellen Untersuchungen nach eine deutlich höhere Affinität zu den Neuen Medien auf. [9] + - Das Leistungserstellungs- und Leistungsangebotsmodell vieler Web 2.0-Dienste ist - wie bereits unter den technologischen Aspekten erläutert - auf eine laufende Anpassung zur Verfügung stehender Funktionalitäten ausgerichtet. Bei der Entscheidung über Ausbau, Entwicklung oder Vermaschung weiterer Funktionalitäten partizipieren die Nutzer der Dienste in vielen Fällen direkt, was in der Prozessgestaltung der Dienstanbieter zu berücksichtigen + - ist. Der Nutzer ist daneben wesentlich in das Beschaffungsmodell eingebunden, handelt es sich bei Web 2.0-Diensten doch um Funktionalitäten, die davon leben, dass sie auf User-generated-Content zurückgreifen und dementsprechend auf Netzwerkeffekte und große Communities angewiesen sind. Auf einer Netzwerkbildung durch die Nutzer basiert auch das Distributionsmodell, welches selbstverständlich webbasiert angelegt ist und dessen Strukturen insbesondere auf die Nutzung in den Nischen der Tagesabläufe der Nutzer ausgerichtet sind indem beispielsweise mobile Dienste offeriert werden. Der weitaus spannendste Aspekt ist natürlich die Frage, wie denn nun mit Web 2.0-Diensten Geld verdient werden kann. Diese Frage betrifft den Bereich des Erlösmodells. Hier kann festgestellt werden, dass die vormals einfach zu unterscheidenden direkten (z.B. Transaktionserlöse) und indirekten (z.B. Provisionserlöse) Erlösquellen + - stärker vermischt werden, was unter anderem durch die Vermaschung der verschiedenen Dienste begünstigt wird. + - Wesentlichen Einfluss hat die Werbung, die in unterschiedlichen Diensten in jeglicher Form präsentiert wird. Wie bereits erwähnt ist dabei ein direkter Kontext- und Inhaltsbezug stark gegeben, siehe Google AdWords und Google AdSense. Die Werbung ersetzt dabei manchmal sogar das Vorhandensein eines Geschäftsmodells. Dabei wird nicht mehr der früher übliche Tausendkontaktpreis in Rechnung gestellt, sondern der Werbetreibende zahlt nur noch für tatsächlich geklickte Links oder für die Güte des weitergeleiteten Kunden. [10] Das Kalkül, dass ein Nutzer die von ihm erstellten Inhalte auch publik machen wird und so Freunde und Bekannte auf die Seite lotsen wird, ist für verbetreibende von besonderem Interesse. Netzwerkeffekte beeinflussen also auch das Erlösmodell. [11] Zweiter großer Baustein ist der Verkauf so genannter Premium Accounts, die den Nutzern gegen Bezahlung eine größere Funktionalität + - bei einzelnen Diensten anbieten. Diese können mehr Speicherplatz, weitergehende Rechte oder andere Vorteile beinhalten. Daneben sind außerdem Provisionsmodelle im praktischen Einsatz zu finden, die ebenso wie Affiliate- und Partnerprogramme schwer von reiner Werbung zu trennen sind. In einigen Bereichen steht für den Betreiber eines Web 2.0-Dienstes nicht der direkte finanzielle Erlös im Vordergrund. So hat Yahoo die Del.icio.us-Plattform u.a. deswegen aufgekauft, um über die dort hinterlegten Daten die Suchergebnisse seiner eigenen Suchmaschine qualitativ zu verbessern. Nutzer werden in den seltensten Fällen finanziell abgegolten. Sie erhalten im Regelfall ihre Belohnung in Form von Anerkennung. Dabei gilt im Allgemeinen, dass nicht in jeder Nische viel Geld verdient werden kann. Wenden wir uns nun von den Geschäftsmodellen der technologischen Realisierung von Web 2.0-Anwendungen zu. + - + - 4. Technologische Realisierung + - + - Dabei ist insbesondere zu bemerken, dass im Wesentlichen altbekannte Technologien weiterhin im Einsatz sind. In loser Aufreihung sollen beispielhaft PHP, HTML, MySQL, XML oder RSS genannt sein. Abbildung 2: The Long Tail [7]Eine bedeutende Neuentwicklung der vergangenen Jahre ist AJAX. AJAX ist jedoch keine neue Technologie, sondern vielmehr eine Architektur und eine Sammlung der oben aufgeführten Technologien. AJAX wird insbesondere für die Schaffung so genannter Rich User Interfaces - Funktionsreichhaltigen Benutzeroberflächen - eingesetzt. Dabei werden verschiedene Technologien für die genannten Zwecke eingesetzt. Dem Nutzer soll auf diese Weise das ständige Neuladen einer Webseite erspart werden. Über eine geeignete Architektur kann dem Nutzer unter Verwendung von AJAX das Look-and-Feel einer Desktop-Anwendung vermittelt werden. Um dies realisieren zu können, darf der verwendete Browser nicht durch Operationen blockiert werden. Der Leistungsumfang einer Desktop-Anwendung kann erzielt werden, da moderne Browser beliebige Ereignisse (z.B. Mausaktionen) abfragen können und einer geeigneten Engine zur Weiterverarbeitung übermitteln können. Abbildung 3 zeigt das Modell, welches AJAX zugrunde liegt, mit der entsprechenden Einbettung der AJAX-Engine auf dem Browser des Client. Der wesentliche Unterschied liegt in der Ergänzung um die AJAX Engine auf der Seite des Browsers, wodurch die Datenströme entsprechend verändert werden. Beispielhaft für den Einsatz in der Praxis sei das Ausfüllen eines Formulars genannt, bei dem im klassischen Modell zunächst eine Seite mit den Formularfeldern geladen wurde, dann mittels „Absenden" die eingegebenen Daten weitergeleitet wurden und anschließend eine „Dankeschön"-Seite aufgerufen und angezeigt wurde. Mittels des AJAX-Modells kann dies entsprechend über eine einzige zu ladende Seite gesteuert werden. Die notwendigen Veränderungen werden über die AJAX Engine zur Darstellung nachgeladen, benötigen jedoch keinen Reload der kompletten Seite. + - + - 5. Fazit + - + - Diese mit Web 2.0-Diensten erzeugte virtuelle, bunte Netzwelt bietet dem Nutzer offensichtlich viele Unnehmlichkeiten. Dennoch bleiben kritische Fragen, die zu stellen sind. Die Nutzer generieren Inhalte und geben gleichzeitig häufig auch ihre persönlichen Daten preis. Hier muss jeder für sich entscheiden, wie weit er/sie dabei gehen möchte. Der gläserne Nutzer, dessen Gewohnheiten und Vorlieben bekannt sind, ist nicht nur für werbetreibende Unternehmen die Wunschvorstellung. Dabei ist besonders zu prüfen, wem Daten überlassen werden und wer beziehungsweise + - wessen Interessen hinter den Betreibern von Web 2.0-Diensten stehen. Neben den Beteiligten gilt es auch, das Augenmerk auf die Technologie zu wenden. Jeder Nutzer muss in die Lage versetzt werden können, für sich kritisch zu hinterfragen, wie es um die Sicherheit seiner Daten bestellt ist. Dabei werden die selbst erstellten Inhalte als vertrauenswürdig eingestuft; es ist jedoch dringend notwendig, dass die Nutzer mit einer ausreichenden Medienkompetenz beurteilen, welchen und wessen Inhalten Dritter vertraut werden kann. Neben dem Vertrauen in Inhalte sind rechtliche Aspekte zu beachten. So ist manchmal fraglich, ob beispielsweise Urheberrechte immer beachtet werden. Diese Fragestellung könnte sich zu ei-nem kritischen Erfolgsfaktor für viele Web 2.0-Dienste entwickeln + - - die bislang an Google herangetragenen Forderungen aufgrund von Rechtsverstößen auf YouTube.com seien hier genannt. Betrachtet man daneben den Markt für Web 2.0-Dienste, so deutet sich eine starke Marktmacht einzelner Anbieter an, die hinterfragt werden muss. Ob Web 2.0 letztlich nur eine Marketing-Blase ist, wird sich sicherlich bald herausstellen. Ein kritischer Punkt dabei ist, ob die positiven Effekte aus der Beteiligung vieler Nutzer tatsächlich + - skalierbar sind oder ob bei noch größeren Nutzerzahlen beispielsweise anhand der gewonnenen Daten für die Suchmaschinenoptimierung aufgrund der Masse doch Unschärfen hinzukommen. + - + - Literatur + - [1] O´Reilly, T.: What is Web 2.0 - Design Patterns and Business + - Models for the Next Generation of Software. http://www.oreillynet. + - com/lpt/a/6228. 2007-01-01. + - [2] Alby, T. (2006): Web 2.0 - Konzepte, Anwendungen, Technologien. + - 1. Auflage. München. 2006. S. 18. + - [3] Berners-Lee, T.: Developer Works Interviews. http://www- + - 128.ibm.com/developerworks/podcast/dwi/cm-int082206.txt. + - 2007-01-01. + - [4] Ziegler, C. (2006): Smartes Chaos - Web 2.0 versus Semantic + - Web. In: iX 11/2006, S. 54-59. + - [5] Möller, E. (2005): Die heimliche Medienrevolution - Wie + - Weblogs, Wikis und freie Software die Welt verändern. + - 1. Auflage. Hannover. 2005. S. 169 ff. + - [6] Alby, T. (2006): Web 2.0 - Konzepte, Anwendungen, Technologien. + - 1. Auflage. München. 2006. S. 29. + - [7] Anderson, C. (2006): The Long Tail. 1. Auflage. New York. + - 2006. S. 52 ff. + - [8] Wirtz, B.W.: Electronic Business. 2. Auflage. Wiesbaden. + - 2001. S. 210 ff. + - [9] Fisch, M.; Gscheidle, C.: Online 2006: Zwischen Breitband + - und Web 2.0 - Ausstattung und Nutzungsinnovation. In: Media + - Perspektiven, 8/2006, S. 431-440. + - [10] Alby, T. (2006): Web 2.0 - Konzepte, Anwendungen, Technologien. + - 1. Auflage. München. 2006. S. 152 ff. + - [11] Gfaller, H.: Google kauft Youtube: Kommt die Dotcom-Blase + - 2.0? + - http://www.zdnet.de/itmanager/kommentare/0,39023450,39148 + - 063,00.htm. 2007-01-01. + - [12] Garrett, J.J.: Ajax: A New Approach to Web Applications. + - http://adaptivepath.com/publications/essays/archives/000385.p + - hp. 2007-01-01. + - + - Autor + - Dr.rer.pol. Jürgen Karla + - RWTH Aachen + - Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik und + - Operations Research + - Templergraben 64/V + - 52062 Aachen + - Tel.: 0241/8094628 + - Fax.: 0241/8092702 + - E-Mail: karla@winfor.rwth-aachen.de + - Internet: http://winfor.rwth-aachen.de/karla. + - html + - + - + - ---- + - + - + - + - +

Web 2.0 hält Unternehmen auf Trab

- + - + - IT Business News, Heft 02/2007, S. 50-51 + - 1616-3532 + - Web 2.0 eröffnet den Unternehmen neue Möglichkeiten bei Werbung, Produktentwicklung und der Gestaltung von Applikationen. Die aktive Mitgestaltung des Internets durch die Nutzer birgt aber auch Gefahren. + - IT-BUSINESS / Ira Zahorsky Web 2.0 ist ein Sammelbegriff für eine Vielzahl von Entwicklungen und Veränderungen des World Wide Web. Erstmals wurde der Begriff "Web 2.0" von Dale Dougherty und Craig Cline für eine Konferenz im Oktober 2004 verwendet. + - Der Begriff soll die aktuellen Funktionalitäten des Internets von den Möglichkeiten der Anfangsphase abheben. Die Studie "Web 2.0 - Mythos oder Realität" des Beratungsunternehmens Booz, Allen, Hamilton definiert Web 2.0 im weiteren Sinn als "Dienste aus der Anfangszeit des Internets, die auf der Bereitstellung statischer Internetseiten beruhten und nun zunehmend durch dynamische Seiten ersetzt werden". Dynamisch bedeutet, dass Inhalte automatisch aktualisiert werden und Dienste unterschiedlicher Art verknüpft werden. Im engeren Sinne besteht Web 2.0 aus "Anwendungen, die den Internetnutzern eine interaktive Rolle ermöglichen, beispielsweise durch Informationsaustausch, -bearbeitung, Inhalte-Generierung sowie die Nutzung von Unterhaltungsmedien". Typische Beispiele für Web 2.0-Anwendungen sind die Webseiten von Amazon, Flickr, Wikipedia, MySpace oder OpenBC. Hier können die User Kontakte knüpfen, Kritiken und Artikel schreiben sowie Fotos, Videos und Musik down- und uploaden. Den Unternehmensberatern zufolge nehmen derzeit bereits 12,4 Millionen Deutsche aller Altersgruppen aktiv an Web-2.0-Anwendungen teil. + - IM ONLINESHOP Welche Vorteile bietet es nun, Web 2.0-Funktionalitäten in einen Onlineshop einzubinden? Zunächst einmal besteht die Möglichkeit, sich besonders in umkämpften Marktsegmenten positiv von der Konkurrenz abzuheben, indem man den Nutzer nicht nur zum Kauf der Produkte auf die Seite lockt, sondern ihm auch zusätzliche Anreize bietet. Vor allem Consumer-Electronic-Artikel werden aus Preisgründen immer häufiger online gekauft. Den Nutzern stehen dazu rund 8 500 westeuropäische Internetseiten zur Verfügung. Einer Studie der GfK zufolge werden in Deutschland bereits zehn Prozent des Umsatzes in diesem Bereich übers Internet erzielt. 83 Prozent der deutschen Elektrohändler sind bereits online präsent. 42 Prozent davon bieten die Möglichkeit, auch online einzukaufen. Da der Trend zum Online-Shopping nicht aufzuhalten ist, empfiehlt die GfK, die Entwicklung aufzugreifen und mitzugestalten. Weiterhin können wichtige Unternehmensapplikationen durch den Einsatz von Web 2.0 effektiver gestaltet werden, beispielsweise durch die Nutzung "kollektiver Intelligenz". So können durch die Integration des Kunden in die Produktentwicklung Innovationszyklen verkürzt und Markteinführungen schneller und gezielter vorangebracht werden. Verfügt der Anbieter über eine interaktive Kundenservice-Seite, können Kaufentscheidungen, Interessen und Produktbewertungen öffentlich gemacht werden. Das Unternehmen kann seine Kunden besser erreichen, mit ihnen kommunizieren und verbessert so seinen Service. + - WERBUNG MAL ANDERS Da vor allem jugendliche Kunden kaum noch durch die klassische Werbung angezogen werden, können "Communities" (siehe Glossar) und Blogs zur Produktplatzierung und Werbung genutzt werden. Diese Funktionalitäten gewinnen in puncto Meinungsbildung und Kaufentscheidungsfindung immer mehr an Bedeutung, denn die Web-2.0-User gelten Booz, Allen, Hamilton zufolge als "bestinformiert, sehr aktiv und kritisch". So treffen beispielsweise 50 Prozent der MySpace-Kunden ihre Entscheidungen auf Basis von Empfehlungen von Freunden, aber auch von unbekannten Community-Mitgliedern. Allerdings bringen gerade diese Web-2.0-Anwendungen den Unternehmen unter Umständen auch negative Effekte. Beispielsweise dann, wenn die Blog- beziehungsweise Community-User ein Produkt oder sogar ein ganzes Unternehmen schlecht machen, ist der Ruf schnell geschädigt, wodurch zusätzlich finanzieller Schaden entsteht. Weitere Absatzmöglichkeiten entstehen durch die Erschließung von Nischenmärkten nach dem Prinzip des "Long Tail" (siehe Glossar). + - Die Unternehmen sollten sich allerdings darüber im Klaren sein, dass durch Web 2.0 keine wesentliche neue Wertschöpfung, sondern eine Umsatzverschiebung stattfindet. Nur wenige interaktive Produkte werden einen zusätzlichen Wert schaffen, beispielsweise Online-Erlebniswelten, -Gaming und -Dating sowie die Möglichkeit zu mobilem Web 2.0. + - SICHERHEIT IST PFLICHT Web 2.0 birgt auch jede Menge Gefahren. So lassen sich die benötigten Funktionalitäten oft nicht nahtlos in die verwendete Standard-Shopsoftware integrieren oder sie werden überhaupt nicht angeboten. Eine weitere Gefahr ist die Kurzlebigkeit des Internets. Wer nur auf Web 2.0 setzt, kann Daten verlieren. Backups und Alternativen sind deshalb unabdingbar. Fehlerhafte Nachrichten oder Fehler durch die Übertragung von alten Daten infolge Verlinkung können die Glaubwürdigkeit des Anbieters herabsetzen und dadurch zum Kundenverlust führen. Auf Kritik muss also sofort reagiert werden. Die Reizüberflutung durch zu viele Funktionalitäten und der geringe Datenschutz für den Nutzer könnten weitere potenzielle Käufer abschrecken. Maßnahmen dagegen sind vor allem, das Thema Sicherheit groß zu schreiben. Zudem müssen die Funktionalitäten selbsterklärend und schnell sein. Wird es zu kompliziert oder dauert etwas zu lange, wechseln die Nutzer schnell zu komfortableren Seiten und damit zu anderen Anbietern. + - ERFOLGSAUSSICHTEN Für die Marktforschungsexperten von Gartner ist Web 2.0 ein zentrales Thema der kommenden zwei Jahre. Für viele Unternehmen ist es das Risiko wert, erneut, wie bei der ersten Dot.Com-Blase, Kapital zu verlieren. Hauptsache, sie sind "dabei". Dennoch prognostizieren die Experten von Booz, Allen, Hamilton, dass nur die Modelle und Anbieter überleben werden, die sich glaubwürdig verhalten, deren Nutzer eine kritische Masse erreichen und die den Kunden in den Mittelpunkt stellen und ihn in die Wertschöpfungskette einbeziehen. Vorteile haben Unternehmen wie Google, eBay, Yahoo und Microsoft, die bereits über eine Marke, den Kundenstamm und damit die entsprechende Marktmacht verfügen. Außerdem haben sie bereits Erfahrung sowie den nötigen finanziellen Hintergrund. WEB | WWW.BOOZALLEN.DEWeb-2.0-Chancen für Anbieter - Webseite / Shoppingangebot pushen - verbesserte Reichweite - Communities als Werbefläche - schnellere und gezieltere Produktentwicklung - bessere Kommunikation mit Kunden / Zielgruppe Glossar Long Tail: Der Begriff beschreibt ein betriebswirtschaftliches Konzept. Es bedeutet die Erschließung der Nischenmärkte, das Ansprechen der Internetnutzer mit selteneren Interessen und leitet sich aus der Form einer Häufigkeitsverteilung ab: Links stehen die wenigen Produkte, die häufig gekauft werden - die Absatzkurve ist hoch und schmal. Rechts schließt sich der lange, immer dünner werdende Verlauf - "Long Tail" - der vielen selten nachgefragten Artikel an. Diese sind online leicht zugänglich. + - WEB | WWW.ECC-HANDEL.DECommunities: Eine Gemeinschaft von Menschen, die sich via Internet begegnet und sich auf entsprechenden Plattformen, beispielsweise in Weblogs (Blogs) austauscht. + - + - + - ---- + - + - +

Wie Unternehmen mit dem Web 2.0 Kasse machen

- + - Reitz, Burkhard + - werben & verkaufen Nr. 40 vom 05.10.2006 Seite 078 + - 0042-9538 + - Web 2.0-Dienste sind in aller Munde. Den gehypten Internet-Gemeinschaften wird vieles zugetraut. Sogar, die bestehende Wirtschafts- und Sozialordnung vollständig zu revolutionieren. + - Nüchtern betrachtet sind Blog-Netzwerke oder so heiße Communities, wie Flickr, YouTube, Cyworld, MySpace oder Facebook nichts weiter als technisch verbesserte Foren, Newsgroups, Gästebücher oder Fotoalben im Internet, die ihren Benutzern die Möglichkeit eröffnen, unterschiedliche kommunikative, soziale oder psychologische Bedürfnise zu befriedigen. + - Insofern ist das Gerede von der nächsten Internet-Blase so verfehlt wie vor fünf Jahren. Damals ging die Internet-Nutzung nicht zurück, und auch heute werden die virtuellen Gemeinschaften nicht einfach aufhören zu existieren. + - Nur folgerichtig, dass auch die deutsche Industrie versucht, sich dieses Phänomen zu Nutze zu machen und eigene Communities aufzubauen, zu fördern und daran zu verdienen. + - Nicht nur die großen Portalbetreiber T-Online, Yahoo, AOL, MSN oder Web.de und GMX launchen, planen oder prüfen die Einrichtung von Text, Film- und Foto-Sites, auch die Medienhäuser sind sehr aktiv dabei, Plattformen für "User generated Content" aufzubauen, beziehungsweise zu kaufen. Die G+J-Zeitschrift Stern etwa gibt mit der Fotocommunity von View und der Marke Augenzeuge.de Nutzern die Möglichkeit, Bilder auszutauschen, zu bewerten und professionell zu vermarkten. + - Auch andere Medienhäuser haben inzwischen eigene Communities: Bild.T-Online hat die Rubrik "Leser-Reporter" eingerichtet und zeigt die Bilder der Nutzer im eigenen Angebot. Die Sendergruppe RTL hat den Kanal Clipfish.de aufgebaut und ProSiebenSat.1 hat sich mit 30 Prozent an der Video-Börse MyVideo beteiligt. + - Jeder will dabei sein. Und natürlich Geld damit verdienen. Und hier wird es kompliziert. Communities sind nicht steuer- oder berechenbar. Daran zu verdienen, ist für Portalbetreiber wie für Medienmarken ein Unterfangen, das scheitern könnte. + - Nicht wenige sind geblendet von dem Erfolg einiger Communities, für die inzwischen Milliardensummen als Kaufpreis genannt werden. Manche träumen vielleicht ein wenig zu optimistisch von riesigen Communities, die von der Strahlkraft etablierter TV- oder Print-Marken angezogen werden und dankbar sind für jede Werbebotschaft, die den Alltag der Nutzer ungeheuer bereichert. + - Doch abseits solcher Visionen lassen sich durchaus geschäftliche Möglichkeiten erkennen: In der Branche unbestritten ist, dass sich Web-Gemeinschaften prinzipiell für eine Werbevermarktung eignen: "Insbesondere thematisch orientierte Communities sind empfänglich für passende Werbung", sagt Oliver Baron, Director Strategy and Concepts der Münchner Agentur Virtual Identity. + - Verschieden sind jedoch die Wege, wie Communities monetarisiert werden sollen. Während RTL und AOL ihre Gemeinschaften zunächst werbefrei halten wollen, um die Nutzer an die Marke zu binden, haben Yahoo oder ProSieben weniger Sorgen, dass Werbung die Reichweitenentwicklung ihrer Communities behindern könnte: "Man muss mit den Nutzern offen umgehen und ihnen klarmachen, dass Plattform und Werbeformen zusammengehören, dass beide erst am Anfang einer Entwicklung stehen und Lernkurven benötigen", meint Yahoo-Deutschland-Chef Terry von Bibra. + - Dass aber Communities eine besonders vorsichtige Form werblicher Botschaften benötigen, darüber sind sich die Experten einig. Das bedeutet aber, dass weder dicke Budgets noch billig produzierte Massen-Werbung in die Community-Vermarktung fließen können. Kaum vorstellbar, dass Communities auf diese Weise richtig hohe Gewinne abwerfen. Doch es gibt weitere Erlösquellen. + - Unternehmen, wie Bango oder Lulu.com bieten einen ganz einfachen Mehrwert: Sie können mit Hilfe der Plattform Geld verdienen. Zum Start der Frankfurter Buchmesse diese Woche präsentiert das Unternehmen Lulu.com einen Service, der jedem kostenfrei ermöglicht, eigene Manuskripte, Gedichte oder ganze Romane zu veröffentlichen. Wenn das jemand lesen will und herunterlädt, bekommen der Autor und Lulu.com ihren Anteil vom Erlös. + - Der Mobilfunk-Dienstleister Bango erweitert die Palette gleich auf sämtliche Formen digitalen Contents und bietet Mobilfunk- aber künftig auch Internet-Nutzern an, für ihre selbst entwickelten Spiele, ihre Musikfiles oder ihre Bilder Geld zu verlangen. Beim Laden des Contents definiert der Verkäufer den Wert und sobald ein anderer Nutzer etwas davon kaufen will, zahlt er per Kreditkarte, PayPal oder per Telefonrechnung den geforderten Betrag und kann den Film, die Musikdatei oder das Spiel herunterladen - allerdings nur zum privaten Gebrauch. + - Der Verkäufer erhält etwa 60 Prozent vom Erlös. Rund 30 Prozent bekommt der Provider und zehn Prozent behält Bango. "Den Nutzern bieten wir auch an, per SMS, Mail oder MMS für den eigenen Content zu werben", sagt Bango-Manager Anil Malhotra. + - Dieses Modell ist derzeit in UK mit dem Mobilfunk-Provider Activefone im Markt. In Deutschland verhandelt Bango gerade mit Partnern und will Medienunternehmen sowie Provider von seinem Dienst überzeugen. + - Paid Content könnte zu einer wichtigen Stütze bei der Monetarisierung von Internet-Gemeinschaften werden. "Foto-Netzwerke wie Augenzeuge.de oder Leser-Reporter bieten den Nutzern bereits gute Möglichkeiten, ihre Bilder zu verkaufen und sichern dem Verlag zusätzliche Einnahmen. Sowas könnte beispielsweise auch für Medienmarken im Bereich Games und Videos erfolgreich aufgebaut werden", sagt Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Digitale Medien und Neue Geschäftsfelder beim VDZ. An kostenpflichtige Premium-Dienste für den Video-Sektor denkt - auf lange Sicht - auch der Sender RTL mit seiner Clipfish.de-Site. In Kooperation mit Sony Pictures bietet RTL's Video-Community derzeit Nutzern die Möglichkeit, die eigenen selbstgedrehten Filme als TV-Sendung ins RTL-Programm zu bringen. So kommen der Sender an unentdeckte Talente und Hobbyfilmer an lukrative Aufträge. + - Gerüchte, denen zufolge Portalbetreiber Yahoo seine Flickr-Site auch für professionelle Fotografen öffnet und wie Bango einen kostenpflichtigen Marktplatz für digitale Bilder errichtet, wabern bereits durch die Branche. + - Es steckt also auch geschäftlich mehr hinter den virtuellen Gemeinschaften, als manches Gerede von der bevorstehenden Web 2.0-Seifenblase vermuten lässt. Doch nur, weil Communities heute stärker genutzt werden, sind nicht alle Projekte in diesem Markt zwingend erfolgreich. Wenn eine Blase platzt, dann die der überdrehten Visionen. + - Burkhard Reitz + - br@wuv.de + - + - Kasten1: + - DAS POTENZIAL DER WEB 2.0-SERVICES + - Die Möglichkeiten der Monetarisierung von Internet-Communities. + - Was ist Web 2.0? Der Begriff wurde von dem US-Medienunternehmer Tim O´Reilly geprägt und meint eine neue Evolutionsstufe der Web-Nutzung. Die erste Stufe, das Web 1.0, war gekennzeichnet davon, dass technisch versierte Menschen, Inhalte und Services auf Websiten brachten, die von technisch weniger Begabten nur abgerufen werden konnten. Web 2.0 bedeutet, dass auch Nicht-Tekkies mit einfach zu bedienender Software Inhalte produzieren können. So entstehen Blogs, Netzwerke von Gleichgesinnten (z.B. MySpace), Open Source Software, Foto- und Filmarchive (z.B. YouTube, Flickr) und Gemeinschaftsprojekte wie Wikipedia. Für Unternehmen und Medienhäuser bestehen mindestens drei geschäftlich relevante Möglichkeiten, Web 2.0-Services zu unterhalten: + - Werbevermarktung. Insbesondere Themen-Communities, wie Kochrezepte-Clubs oder Trekking-Netzwerke, lassen sich mit inhaltlich passender Werbung oder gesponsorten Freizeit-Aktivitäten bei Laune halten. + - Paid Content. Nutzer und Betreiber können Geld verdienen, in dem die User Inhalte für ein Medium liefern und untereinander verkaufen. + - Content-Einkauf Communities liefern Ideen und Material, die das Unternehmen sonst teuer einkaufen müsste. + - + - ---- + - Weitere Links: + - https://wiso-net.bibliothek.fh-stpoelten.ac.at/webcgi?START=0A1&ANR=1471865&DBN=ZECU&ZNR=1&ZHW=-4&WID=71942-3170907-11524_5 + - http://www.bi.euv-frankfurt-o.de/en/team/members/fteuteberg/PDF_Dateien/Iunterstuetzung.pdf + - + - http://www.scil.ch/seufert/docs/virtuelle-communities.pdf + - + - http://www.hot-linxx.de/vc_ecommerce_99.pdf + - + - http://cade.icaap.org/vol17.1/conrad.html + - +

Business-Potenziale sorgfältig ausloten

- Lothar Lochmeier + - + - + - Die Bank, Heft 04/2007, S. 78-83 + - 0342-3182 + - Hunderttausende Internetnutzer stellen täglich ihre privaten Heimvideos ins Netz. Doch hatte die bekannteste dieser Adressen im Netz, die Online-Video Seite YouTube, damit bislang kaum nennenswerte Umsätze generiert. Trotzdem gab Google im Oktober 2006 die spektakuläre Firmenübernahme von YouTube bekannt. Es war mit 1,65 Mrd. USD in Aktien die bis dato mit Abstand teuerste Akquisition in der achtjährigen Firmengeschichte für den Suchmaschinenspezialisten. + - + - Marktexperten fühlten sich an die Zeiten der New Economy erinnert, in der viele kleine Unternehmen ohne probate Marktstrategie und Geschäftsmodell finanziert wurden und ebenso rasch wieder von der Bildfläche verschwanden. Der Aufkauf des defizitären Startup-Unternehmens YouTube zeigt eindrücklich, dass die vor sechs Jahren schon einmal totgesagte New Economy sich mit einer zweiten Erfolgswelle im Aufschwung befindet. Sechs Jahre nach dem Crash haben sich die Ausgangsbedingungen verändert. + - + - Das Internet hat sich längst zum gigantischen Marktplatz für Werbung und Marketing entwickelt. "Google verfügt als weltweit verfügbare Suchmaschine über einen gigantischen Exitkanal bei Millionen Endkonsumenten", kommentiert Christian Siegele, Partner beim Private Equity-Unternehmen 3i Deutschland. Der Deal demonstriert, dass im World Wide Web die Wachstumschancen noch keineswegs ausgereizt sind. Hintergrund ist die Tatsache, dass Menschen weltweit die Möglichkeit nutzen, persönliche Botschaften mit Anderen im Netz auszutauschen. + - + - Der Boom mit interaktiven und multimedialen Inhalten blieb bislang jedoch weitgehend auf den privaten Endverbraucher beschränkt. Der betriebliche Alltag in den Unternehmen, der sich mit Schlagworten wie E-Business oder Web Economy verbindet, sieht weit weniger glamourös aus, als es spektakuläre Firmenübernahmen im Zuge dieser zweiten New Economy-Welle vermuten lassen. Hochgesteckte Erwartungen, gute Gewinne mit internetbasierten Absatzkanälen zu verdienen, haben sich oftmals nicht erfüllt. + - + - Andererseits ist jede Maßnahme willkommen, die den Unternehmen Kostenreduzierungen ermöglicht und neue Produktivitätsreservoirs erschließen hilft. Denken Unternehmenslenker über das Internet nach, so sind zunächst einige grundsätzliche Überlegungen im Bereich der Human Resources notwendig. So verwundert es kaum, dass Arbeitgeber nicht mehr ausschließlich statische Kriterien im Bereich des Personalrecruiting und -controlling anlegen, wie etwa die Arbeitsergebnisse nur in "Output pro Stunde" zu messen. + - + - Vielmehr sind neben fachlichem Können auch Kriterien wie Innovationsfreude, Kreativität und Produktivität der Mitarbeiter gefragt, bilanzieren Analysten des Marktforschungsunternehmens Gartner. Im Zentrum der Informationstechnik steht deshalb künftig nicht mehr die technische Automatisierung, Prozessoptimierung oder Rationalisierung mit Hilfe der IT. Exakt an dieser Schnittstelle bietet das Internet zahlreiche immer noch nicht ausgeschöpfte Möglichkeiten. + - Szenarien – Wie nutzen Menschen das Web 2.0? + - + - Junge, technikaffine Nutzer haben neuen Technologien zum Durchbruch verholfen. Die Bandbreite der Nutzungsmöglichkeiten ist groß: Hierzu gehören beispielsweise auf den MP3-Player aufgespielte Podcasts aus dem Netz, Video- und Fotoseiten sowie die neuesten Nachrichten und Einträge per RSS-Feed. Die Zukunft liegt im Netz. E-Mails werden nicht mehr in altmodischen Ordnern auf der Festplatte sortiert, sondern intuitiv, etwa mit Hilfe von internetbasierten E-Mail-Verwaltungsprogrammen. Bookmarks liegen nicht mehr auf dem lokalen PC bzw. Browser, sondern online. Auch Dokumente erstellt und verwaltet der Nutzer nicht mehr lokal mit Word oder Excel, sondern online über browserbasierte Programme. Zum Nachschlagen dienen Online-Lexika wie Wikipedia. Das Restaurant für den Abend lässt sich bequem über interaktive Kartendienste anzeigen. Die Auswahl des geeigneten Ortes lässt sich gezielt über Empfehlungen anderer Nutzer ansteuern. Am Ende des Tages schildert der internetaffine Nutzer seine Ereignisse und Erlebnisse des Tages in persönlichen Tagebucheinträgen sowie dazugehörigen Fotos oder Videos, die er fortlaufend aktualisiert. + - + - + - + - Die Marktforscher haben in ihre Studie "2006 Emerging Technologies Hype Cycle" unter die drei zentralen Technologien der nächsten zehn Jahre nämlich auch das so genannte Web 2.0 aufgenommen. Laut Gartner sind IT-Projekte besonders wirkungsvoll, wenn sie die Arbeitsweise der Mitarbeiter verbessern helfen. Genau an diesem Punkt setzen einfach handhabbare Technologien auf Basis von Web 2.0 an. Die unter diesem Begriff zusammengefassten Softwarewerkzeuge sollen die Zusammenarbeit verbessern und es ermöglichen, über die eng definierten Grenzen des Unternehmens hinaus effektiver zu arbeiten. + - + - Das Potenzial von Web 2.0 ist enorm, es zu dominieren und für die betriebliche Wertschöpfung nutzbar zu machen, erfordert jedoch ein großes Augenmaß und Geschick. Tim O´Reilly, der den Begriff prägte, betonte: "Web 2.0 is an attitude, not a technology". Ein Kerngedanke, der auch für Unternehmen aller Branchen Relevanz hat, ist der Aspekt der Mitwirkung. Jedes neue Projekt basiert auf einem grundlegenden Verständnis des Wissensmanagements. Mitarbeiter und Partner sind vereinfacht ausgedrückt die Quelle von Wettbewerbsvorteilen. + - + - Kollektives Wertschöpfungspotenzial erkennen + - + - Die technologisch durchgängige Umsetzung einer "Architektur der Partizipation zur Nutzung kollektiver Intelligenz" bildet den zentralen philosophischen Ausgangspunkt des Web-2.0-Ansatzes. Hinter diesem zunächst sehr abstrakten Begriff verbirgt sich die Idee, das enorme Wissen, das sich innerhalb des Unternehmens bei den Mitarbeitern befindet, aber auch das der Kunden und Partner, systematisch zu nutzen. Dies soll vor allem über den intensiven und unbeschränkten Austausch von Wissen und Erfahrungen erfolgen. + - + - Ganz neu ist dieser Gedanke allerdings nicht. Es existieren unzählige Ideen zur Umsetzung von Theorien aus dem Bereich des Wissensmanagements in den Unternehmen sowie den damit verbundenen Strategien, das Know-how der Mitarbeiter als wichtigste Ressource zu heben. Kennzeichnend für die meist aus dem Open Source-Umfeld stammenden neuen Technologien rund um das Web 2.0 ist indes nicht der Umstand, dass sie auf einem groß angelegten konzeptionellen Ansatz basieren. + - + - Im Kern bedeutet Web 2.0 nichts anderes als mit Hilfe einfach handhabbarer Tools die Kommunikation zu beschleunigen und dabei auch das Qualitätslevel zu intensivieren. Trotzdem stellt sich grundsätzlich die Frage, wie die Unternehmen konkret von diesen neuen Webtechnologien profitieren können. Corporate Blogging boomt, die hübschen Tagebücher sind aber nur ein winziges Accessoire, das sich mit den Schlagwörtern Social Software und Web 2.0 verbindet. Vor allem gilt es, Szenarien jenseits des reinen Produktmarketings und der Imagepflege zu identifizieren. + - + - siehe anhängende Grafik + - + - Zahlreiche Konzerne betreiben Weblogs, Podcasting und andere Elemente, die auf den einfachen Prinzipien interaktiver Webtechnologien basieren. Allerdings herrscht bei den Big Playern allergrößte Vorsicht, das Thema umfassender zu verfolgen, auch wegen der nebligen Aura, die den Begriff Web 2.0 im Businesssektor umgibt. Geht es den Betrieben doch zuallererst darum, das eigene Kerngeschäft in Schwung zu bringen oder zu halten und nicht allzu viel Zeit mit hübschen - aber womöglich nutzlosen Entwicklungswerkzeugen - zu vergeuden. + - + - Ein Blick in den kreativen Herstellungsprozess eines Buches zeigt das Grundprinzip auf: Ein Buchautor nutzt das Prinzip der kollektiven Intelligenz und dokumentiert die Recherche und Arbeit an einer neuen Publikation in seinem Weblog. Der Schriftsteller stellt Ideen und Textbausteine darin offen zur Diskussion. Für viele Autoren ist es unvorstellbar, schon während der Entstehungsphase einer Publikation die wichtigsten Teile der Weltöffentlichkeit quasi unentgeltlich zur Verfügung zu stellen. + - + - Andererseits könnten umfangreiche Kommentare und Kritik auch dazu beitragen, ein besseres Endergebnis herbeizuführen. Das Beispiel lässt sich symptomatisch auf die Realität der Wirtschaftsbetriebe übertragen. Es verdeutlicht den Kerngedanken des Web-2.0-Ansatzes, nach dem nicht die Kontrolle über die eigenen Ideen und Kommunikationskanäle das Unternehmen weiterbringt, sondern Kriterien wie Offenheit und Kooperationsfähigkeit. + - + - Sich öffentlich der Kritik von Mitarbeitern und Kunden zu stellen, ist für viele Unternehmen indes ein gewagter Schritt. Denn die ungeschützte Kommunikation auf einer offenen Plattform birgt zwangsläufig erhebliche Risiken für das Image des Unternehmens. Schlechte Nachrichten wie eine bevorstehende Entlassungswelle verbreiten sich binnen Stunden, etwa über Blogging-Plattformen, mit einem rasanten Schneeballeffekt rund um den Globus. + - + - Auch deutsche Konzerne haben beim Corporate Blogging nicht immer gute Erfahrungen gemacht. Klar formulierte und transparente Verhaltensregeln sind deshalb gefragt. Die steigende Akzeptanz dieser auf einfachen Anwendungsprinzipien basierenden Technologien zeigt aber dennoch, dass mit ihrer Hilfe modernes Wissensmanagement nicht unbedingt eine hohe abstrakte Kunst sein muss. Einfache Web-Applikationen wie Wikis oder Blogs bieten die technische Basis, um die Umsetzung neuer Ideen im Unternehmen zu fördern. + - + - Selbst traditionelle Industrien und mittelständische Unternehmen dürften künftig vom Web 2.0 profitieren. Sie können damit die unternehmensübergreifende Zusammenarbeit mit ihren Partnern besser vernetzen und verzahnen. Der Begriff Web 2.0 bildet zunächst ein ausgesprochen heterogenes Sammelbecken für aktuelle soziale Trends im Internet, die häufig in Kombination mit dem Begriff "Social-Software" genannt werden. + - + - Schlüsseltechnologien identifizieren + - + - In diesem Kontext gibt es einige besonders hervorstechende Innovationen. Ajax (Asynchronous JavaScript and XML) etwa stellt eine Ansammlung von Browser-Technologien dar, die eine einfache Handhabung und Barrierefreiheit bei der Internetnutzung ermöglichen. Damit lässt sich die Datenübertragung zwischen Server und Browser erheblich beschleunigen, ohne jedes Mal eine Seite im Internet neu laden zu müssen. Von den Marktforschern wird Ajax zur Programmierung dynamischer Webanwendungen als einer der vielversprechendsten Bausteine zukünftiger Web 2.0-Architekturen eingeordnet. + - + - Mit Real-World-Web bezeichnet man Objekte, die mit Mikrochips ausgerüstet direkten Kontakt mit ihrer Umwelt aufnehmen können. Hier gehören zu den am höchsten bewerteten Technologien Navigations- und Positionsbestimmungstechnologien wie das satellitengestützte Global Positioning System (GPS). Mit deren Hilfe könnten komplexe Prozesse vollständig automatisiert werden. Diese von der jeweiligen geographischen Lage abhängigen Anwendungen sollen in den nächsten zwei bis fünf Jahren die Marktreife erreichen. + - + - Der Nutzen einer bestimmten Technologie schwankt jedoch von Sektor zu Sektor, weshalb Unternehmen darauf achten sollten, welche Technologie mit den konkreten jeweiligen Bedürfnissen korrespondiert. Dem Risiko des Kontrollverlusts durch Offenheit und Einbeziehung der Nutzer steht für Unternehmen nicht nur die Chance gegenüber, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, sondern auch die Qualität des eigenen Angebots weiter zu steigern. + - + - Denn durch die aktive Einbeziehung der Mitarbeiter und Kunden können Unternehmen – so die Idee des Web 2.0 – die eigenen Produkte kontinuierlich weiterentwickeln. Tim O´Reilly bezeichnet diese Strategie als "perpetual beta". Übersetzt bedeutet dies die "permanente Betaversion" von Produkten oder Services, die nicht mehr zu einem fixen Fertigstellungstermin auf den Markt gebracht werden. Das Angebot befindet sich stattdessen in ständiger Weiterentwicklung – auf Basis des kontinuierlichen Feedbacks von Kunden und Mitarbeitern sowie der Auswertung des Nutzerverhaltens. + - + - Nach Einschätzung der Marktanalysten von Berlecon Research eröffnet Web 2.0 den Unternehmen auch Einsparmöglichkeiten beim IT-Etat, etwa durch ins Internet verlagerte Office-Anwendungen wie Kalender oder Textverarbeitungsprogramme. Bald ausgedient haben könnten auch klassische E-Mail Newsletter im Intranet bzw. Extranet. Denn die Informationsbeschaffung per RSS-Feed (Really Simply Syndication) weist einige Vorteile auf. Die Infos landen kostengünstig und schnell beim Adressaten. Dieser kann zudem sofort neue Inhalte hinzufügen und somit das Wissen rasch anreichern bzw. weiter verbreiten. + - + - siehe anhängende Grafik + - + - Auch die Konvergenz von Diensten und Funktionen beschleunigt das Innovationstempo im Netz. Mash-ups ermöglichen die Vermischung von Dateninhalten unterschiedlicher Herkunft. Zudem schreitet die Integration von Produkt und Dienstleistung weiter voran. Von zahlreichen Unternehmen geprüft wird etwa die Eignung so genannter Wikis. Das sind offene Seiten zum freien Ideenaustausch, in denen sich unterschiedliche Nutzergruppen gezielt über relevante Fachthemen austauschen. Hier gilt es, zu entscheiden, ob die Variante einer geschlossenen, eng umgrenzten Nutzergruppe präferiert wird oder alternativ die offenere Diskussionsplattform mit den zuvor skizzierten Chancen, aber auch inhärenten Risiken. + - + - Wikis sind nichts anderes als eine im World Wide Web verfügbare Seitensammlung, die von den Benutzern nicht nur gelesen, sondern auch online geändert werden kann. Bei geschlossenen Nutzergruppen kann sich der Einsatz von Wikis positiv auswirken, vor allem weil Wissen offen gelegt werden kann, das zuvor nur in E-Mail-Ordnern oder in nicht-schriftlicher Form vorhanden war. Allerdings ist eine endgültige Bewertung durch die Verantwortlichen in der Regel mit dem einen oder anderen Fragezeichen versehen. Denn das Web 2.0 kann keinesfalls die bereits bestehende Informationslandschaft ersetzen. Insbesondere gilt es, Überschneidungen mit IT-Werkzeugen wie Content Management-Systemen zu vermeiden. + - + - Soziale Intelligenz effizient nutzen + - + - Trotz der immer noch zögerlichen Akzeptanz im Geschäftskundensegment proklamieren die Marktforscher von Gartner das Web 2.0 als eines der drei wichtigsten Kernthemen der nächsten zehn Jahre in der IT, mit dem Ziel die "soziale Intelligenz" besser zu nutzen. Ein Baustein, um diesem Ziel näher zu kommen, könnte die multimediale Dokumentation von neuen Erkenntnissen sein, die etwa Abweichungen im Prozessverhalten berücksichtigt. + - + - Eine qualitativ bessere Dokumentation, die auch vernachlässigte oder verschwiegene Schwachstellen im Unternehmen nicht ausklammert, könnte als zusätzlicher Leitfaden in die gesamte innerbetriebliche Dokumentation mit einfließen. Die Verknüpfung der Beiträge wäre anhand eindeutiger Fachbegriffe möglich. Sogar individuelle Abonnements von Themenfeldern und automatische Benachrichtigung bei neuen Einträgen sind denkbar. Zusätzliche Kommentarfunktionen reichern die Diskussion und Weiterentwicklung von Wissen im Unternehmen an. + - + - Allerdings stehen demokratischen Ansätzen des Wissensaustausches in der Regel hierarchisch geprägte Unternehmenskulturen gegenüber. Denn mit dem Begriff "Web 2.0" verbinden sich nicht isolierte Anwendungen an einer bestimmten Stelle im Betrieb, sondern übergreifende Konzepte. Entsprechend sinnvolle Anwendungen zu entwickeln, dafür benötigen die Unternehmen viel Zeit. Für die Nutzung im Geschäftskundenbereich bestehen außerdem hohe Einstiegshürden in der Bereitstellung und Strukturierung der Inhalte. + - + - Schlüsselressourcen müssten ihr Wissen zur Verfügung stellen und bereit sein, sich der Community anzuvertrauen. Auch sollte das Wissen durch interne Prozesse aufbereitet und in den Verwertungsprozess übergeben werden können. Wichtig hierfür sind vor allem entsprechende Anreizsysteme, die nur teilweise von einer definierten Gruppe selbst geschaffen werden können, teilweise aber auch von außen gestärkt werden müssen. + - + - Gelingt die Gratwanderung bei der Umsetzung, wäre die zwar oftmals propagierte, aber nur selten gelungene Vision einer durchgängig integrierten Wertschöpfungskette mit Hilfe von Web 2.0-Technologien durchaus greifbar. Unternehmen in solchen Netzwerken hätten dann einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber Unternehmen, die IT-technisch mehr oder weniger abgekapselt agieren. Die größte organisatorische Hürde besteht darin, etablierte Systemlandschaften durch flexiblere Modelle abzulösen. + - + - Harvard-Professor Clayton Christensen bezeichnet ein derart flexibilisiertes Konzept als "ruled based modularity" (rollenbasierte Modularität). Unterschiedliche IT-Ressourcen spielen demnach zusammen, statt wie bisher das Innovationspotenzial nur aus einer strengen eingleisigen Linienhierarchie zu beziehen. Jede einzelne Stelle in der komponentenbasierten Entwicklung wäre durch regelbasierte Verknüpfungen in diesen Prozess eingebunden. Als Beispiel für den sich abzeichnenden Paradigmenwandel in der Wirtschaft nennt Christensen die Ablösung des Prinzips "alles selbst zu machen" durch eine unter vielen Partnern aufgeteilte Wertschöpfungskette. + - + - Pilotprojekte umsichtig einführen + - + - Entsprechende Tools für einen flexibleren Wertschöpfungsprozess sind bereits verfügbar. Dennoch stellen dezentral strukturierte Web 2.0-Technologien auch einen permanenten Unruheherd für zwar stabile, aber womöglich trotzdem ineffektive Unternehmensprozesse dar. Der eigentliche Zugewinn von Web 2.0 liegt deshalb weniger im unmittelbaren technologischen Nutzen, sondern in einem besseren Kommunikationsverhalten zwischen einzelnen Business Units. + - + - Ähnlich wie im privaten Bereich könnten im geschäftlichen Bereich Wikis, Blogging-Plattformen sowie andere Elemente nicht nur als Marketingplattformen oder zur Pflege der Kundenbeziehung (CRM) genutzt werden, um das in der Branche vorhandene Wissen effizienter als bisher auszutauschen. So stellt die Entwicklung neuer Lösungen auf Grund des starken Wettbewerbsdrucks erhebliche Anforderungen an die Spezialisten in der Projektarbeit. + - + - Während es durchaus üblich ist, dass IT-Mitarbeiter in Foren, Blogs oder User-Treffen ihre Erfahrungen austauschen, nutzen Unternehmen diese strategische Option selten, um ihr eigenes Kerngeschäft zu stärken. In Konzernen und Partnernetzwerken könnte der Wissensaustausch kostenneutral erfolgen. Unternehmen, die keine direkte Geschäftsbeziehung unterhalten, könnten das Wissen entweder verkaufen oder zu aushandelbaren Bedingungen tauschen. + - + - Der notwendige Schutz des betrieblichen Know-hows ist sicherlich das stärkste Gegenargument gegen ein offeneres Kommunikationsgebaren. Mitarbeiter, die in ihrem privaten Bereich positive Erfahrungen gemacht haben, adressieren diese Themen aber zunehmend auch unternehmensintern und könnten künftig das Management dafür einnehmen. Theoretisch ist der ganze Produktentwicklungsprozess über die Nutzung von Internetcommunities durchführbar, bis hin zu kurzfristig einberufenen Online-Produkttests. Die jeweiligen Grenzlinien spielerisch auszutesten, setzt ein strategisches Geschick seitens der Unternehmenslenker voraus. + - + - Fazit + - + - Noch sind Praxisbeispiele mit realen Web 2.0-Anwendungen in den Unternehmen selten anzutreffen. Die Kunst besteht darin, die Fülle an Daten zu strukturieren und nach ihrem Business-Potenzial zu bewerten. Das Management sollte im ersten Schritt das Thema bzw. die konkrete Aufgabenstellung zunächst intern definieren, so dass eine ausgewählte Gruppe von Entscheidern über ein ausreichendes Verständnis bezüglich der Businesspotenziale verfügt, aber auch in der Lage ist, die damit einhergehenden Risiken zu überblicken. + - + - Dann erst wäre es im zweiten Schritt nahe liegend, technologisch verfügbare Web 2.0-Lösungen auch für die Nutzung im geschäftlichen Bereich zu analysieren und mögliche Szenarien zu definieren. Fest steht aber auch: Eigene Erfahrungen bilden den Humus für unternehmerisches Wachstum. Wer nur passiv den nächsten technologischen Quantensprung ins Web 2.0-Zeitalter abwartet, verschenkt die damit verbundenen Chancen, von den dynamisch wachsenden Möglichkeiten des Internet zu profitieren. Sinnvoll eingesetzte Web 2.0-Technologien an neuralgischen Punkten des Unternehmens können zweifellos mehr Effizienz und eine höhere Produktivität bewirken. + - + - Autor: + - + - Lothar Lochmaier ist Fachjournalist in Berlin. + - + - + - ---- + - +

Communities als Wachstumstreiber

- + - + - Everling Internet Newsletter Nr.42 vom 18.Oktober 2006 + - 1613-4524 + - Eine der wichtigsten "Communities" sei die Community über den Atlantik hinweg, leitet Albrecht Graf Matuschka seinen Vortrag im Europäischen Finanz Forum ein. Er erinnert daran, wie Deutschland von der Freiheit profitiert habe, die gegen Gewalt seinerzeit durchgesetzt werden konnte. + - + - 4,2 Mrd. Treffer liefert der Begriff "community" in den Suchmaschinen des Internets. Graf Matuschka spannt sein Thema von den Zukunftsthemen über Trust Center bis zu Supply Chain Management. Die Finanzwirtschaft verkaufe Produkte, der Kunde wolle integrierte Lösungen. Der Fokus auf Communities schaffe Identifikation des Mitarbeiters, Glaubhaftigkeit einer Unternehmenskultur, ermöglicht nachhaltige, nicht volatile Erträge durch Kundenbindung und Customization und verhelfe zu höherer Bewertung über niedrigere Kosten. + - + - Wen assoziieren die Finanzmärkte, fragt Graf Matuschka, heute mit Wachstum? Was sind die Wachstumstreiber? Sind es "Konsolidierung, FTE (full time equivalence), Mergers oder Aktienrückkauf" oder "Kundenfokus, Innovation, Community, Shareholder Value vs. Stakeholder Value, Glaubhaftigkeit über Issue Management. Graf Matuschka unterstreicht die Notwendigkeit, die "Auseinandersetzung" mit dem Kunden ernst zu nehmen - genau dies sei im Kern Gedanke des "Issue Management". + - + - Wikipedia liefert zu Communities folgende Aspekte: Perspectives on community, individual and community, socialization, sense of community, communitarianism, organizational communication, social capital, commity development, types of community, special nature of human community. Communities verbindet, so Graf Matuschka, Zukunftsthemen: Gesundheit, Alter, Umwelt, Energie, Ernährung oder Bauen. Das Altern der Bevölkerung verschiebt die Gewichte zugunsten von Gesundheitsthemen, ebenso Fragen von Menschen im Alter. + - + - Graf Matuschka nennt eine Vielzahl von konkreten Beispielen, an denen man seinen Gedanken des Issue Managements betrachten kann: Bausparkassen, kooperative RABO BANK, ADAC, Royal Bank of Scotland, Sony, Morita, DaimlerChrysler (mass customization), Toyota vs. DaimlerChrysler, ATU, Siemens (Demographie und Urbanisierung), TetraPak, Kühne & Nagel (supply chain), Würth Schrauben oder SAP Business Community. + - + - "Vergleicht man einen Banktresen mit einem ATU-Schalter, redet man über 30 oder 40 Jahre Unterschied", so spricht Graf Matuschka die Bedeutung von Systemführerschaft an. Ohne Subventionen habe beispielsweise TetraPak hunderten Millionen Menschen geholfen, indem einfach Milch besser haltbar gemacht wurde. Graf Matuschka stellt diese Leistungen den Bemühungen gegenüber, Entwicklungshilfeleistungen im Promille- oder Prozentbereich zu verändern: Graf Matuschka illustriert die ungleich größere Bedeutung der Leistungen von innovativen und visionären Unternehmen. + - + - Das Thema "Communities" macht Graf Matuschka darüber hinaus mit Beispielen zu Trust Centers deutlich: DATEV (Big Five), Bank of New York, First Data, Cetelem oder klassische Tugenden des Privatbankiers. First Data stehe für den Aufbau einer "trust relationship". Obwohl es eigentlich um "alte" Themen gehe, werde eine völlig neue Wertschöpfungskette aufgebaut. Graf Matuschka hält nichts von top-down CRM-Systemen, sondern setzt auf bottom-up-Ansätze. + - + - Graf Matuschka zeigt auf, wie Kundenbedürfnisse Unternehmen zu lenken vermögen. In der Finanzbranche sind die Systematiken der Vermögensstrukturierung versus Asset Allocation, Vermögensanalyse, Basel II Commoditisierung sowie Empowerment des Kunden entscheidend. Für alles andere sieht Graf Matuschka "Aldisierungseffekte" voraus. Alte Tugenden des Sparkassen- oder Volksbankiers, der seinen Kunden genau kannte, gehen in einer Zeit verloren, wo die Daten im Rating zusammenlaufen. + - + - Zum Trend der "Aldisierung" sagt Graf Matuschka, dass Basel II als Chance für die private und unternehmerische Bilanzoptimierung begriffen werden kann. Community Management-Instrumente seien hier: Profiling (siehe Ombudsmann für den Mittelstand (Schweden), Unternehmerberatung, Vernetzung der Interessen und "Autopilot". Die Perspektiven effizienter Abdeckung der Grundbedürfnisse würden durch die Entwicklungen bei Indexfonds, Mass Customization und Community Software aufgezeigt. + - + - Graf Matuschka wendet sich aktuellen, praktischen Community-Beispielen zu: Senioren 50+, Gesundheit und Medizin, Mirco Finance, internationale Familien, BRIMC, Autozulieferer, SRI Community und 3IG. Micro Finance heiße letztlich, sich mit Menschen auseinanderzusetzen, auch solchen, die nicht lesen und nicht schreiben können, diesen aber dennoch einen Kredit zu geben. Mit einem industriellen Backbone lassen sich "Mikroansätze" erfolgreich umsetzen. Zu den "Mikroservices" zählt Graf Matuschka auch die Kreditkarten, die selbst Familien mit minimalen Einkommen erreichen. Graf Matuschka sieht große Chancen für internationale Familien, denen eine Schlüsselrolle bei der Vernetzung von Communities weltweit zukommen könne. + - + - In der SRI Community werde Fürchterliches getrieben, warnt Graf Matuschka. Oft werde dem Thema "Nachhaltigkeit" nur eine Feigenblattfunktion zugewiesen. Alte Industrien würden einfach umdefiniert, neu etikettiert und als "nachhaltig" präsentiert. Die schwedische Kirche sei eine der größten Waldinvestoren, würden die Bemühungen der Kirchen wie auch der Glaubensrichtungen besser koordiniert, sei die Schaffenskraft der Religionsgruppen größer als die der sonst viel zitierten Großinvestoren. + - + - + - ---- + - + - Otto Petrovic, Karl-Franzens-Universität Graz und evolaris Privatstiftung, + - Reinhard Franz, evolaris Privatstiftung + - +

Die ökonomische Zukunft von Portalen

- + - Noch vor einigen Monaten waren Portale der Inbegriff innovativer Anwendungen im Internet. Doch nun zeigt sich immer deutlicher, dass vor allem horizontale Portale ohne Schwerpunkt auf ein bestimmtes Thema, eine klar definierte Zielgruppe oder eine ausgewählte Region wirtschaftlich kaum lebensfähig sind. Der vorliegende Beitrag versucht zu zeigen, wie Portale gestaltet werden müssen, um für den Betreiber auch wirtschaftlich interessant zu sein. Hierbei werden insbesondere Content-Portale im Umfeld von Zeitungen, Zeitschriften und TV-Stationen betrachtet. + - + - 1 Ausgangssituation + - Auch Portale, die vor kurzem noch als Paradebeispiele für erfolgreiche Anwendungen im Internet galten, mussten mittlerweile erkennen, dass die Generierung von möglichst vielen Zugriffen nicht für einen ökonomischen Erfolg ausreicht. Einerseits suchen Internet-Nutzer Sites mit Themenschwerpunkten, die ihren Interessen entsprechen, andererseits sucht die Werbeindustrie nach kaufkräftigen, klar abgegrenzten Zielgruppen [1]. Horizontale Portalstrategien ohne Fokus auf ein bestimmtes Thema, einer klar definierten Zielgruppe oder eine ausgewählte Region haben nur noch wenig Aussicht auf wirtschaftlichen Erfolg. Nur die "big player" (AOL, MSN und Yahoo) haben mit solch einer Strategie aufgrund ihrer hohen Marktanteile auf lange Sicht Überlebenschancen [2]. Abbildung 1 zeigt, dass der gesamte Traffic und die gesamten Werbeeinnahmen bei vertikalen Portalen anteilsmäßig zunehmen, wobei hingegen andere horizontale Portale (dazu gehören Altavista, Excite, Lycos, Go und Snap) hohe Verluste hinnehmen müssen. Es zeigt sich immer stärker, dass es im eBusiness analog zum herkömmlichen Business wichtig ist, seine Kernkompetenzen zu erkennen und den Kundenbedürfnissen zu entsprechen. Dieser Aufgabe werden vertikale Portale wesentlich besser gerecht als horizontale. Ziel der vorliegenden Arbeit ist, zunächst eine begriffliche Abgrenzung von vertikalen und horizontalen Portalen sowie Marktplätzen vorzunehmen, um danach schwerpunktmäßig auf die ökonomische Logik von vertikalen Portalen einzugehen. Abschließend werden kritische Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für Content-Portale vorgestellt. + - + - + - 2 Begriffsdefinition und Entwicklungspfade + - + - 2.1 Begriffsabgrenzungen + - Portale werden oftmals mit unterschiedlichen Begriffen wie Eingangstor zum Web, Traffic-Aggregatoren, Web-Navigatoren + - oder E-Commerce-Handelsplätze beschrieben [4]. Im folgenden Beitrag wird unter einem Portal ein zusammengehörendes Webangebot verstanden, das aus den Komponenten Content, Community sowie Service und Commerce, die eng miteinander verzahnt sind, besteht. Verzahnung bedeutet hierbei, dass der Content-Bereich möglichst viele Besucher anzieht und zur Nutzung von Community- und Service-Funktionen anregen soll. Diese wiederum dienen dazu, den Besucher möglichst lange an die Site zu binden, Kundeninformationen zu gewinnen und durch Eingaben der Besucher neuen - usergenerierten - Content zu generieren. Sowohl die Content- als auch die Community und Service-Funktionen sollen wiederum aktiv zum Commerce-Bereich hinführen, um dort Transaktionen zu generieren. Vertikale Portale besitzen hierbei im Gegensatz + - zu horizontalen einen klaren Fokus auf ein bestimmtes Thema, eine klar definierte Zielgruppe oder auf eine ausgewählte geografische Region [5]. Elektronische Marktplätze unterscheiden sich von Portalen dadurch, dass sie ihren Schwerpunkt eindeutig im Commerce-Bereich haben und Content- und Community-Funktionen nicht oder nur rudimentär ausgeprägt sind. Weiters treffen auf ihnen viele Anbieter auf viele Nachfrager, während im Commerce-Bereich von Portalen nur ein Anbieter – oder einige wenige – auf viele Nachfrager treffen. + - + - 2.2 Arten von vertikalen Portalen + - Vertikale Portale lassen sich unterteilen in + - • thematische vertikale Portale, + - • geografische vertikale Portale und + - • demografische vertikale Portale. + - Thematische vertikale Portale fokussieren sich auf bestimmte Themenbereiche. Von recht breit angelegten vertikalen Portalen wie Quicken.com, die ihren Fokus auf wirtschaftliche Interessen legen, reicht die Palette bis zu sehr spezifischen Zielgruppenportalen wie Outbase.com, deren Kundenkreis Jäger und Fischer sind. Regionale vertikale + - Portale grenzen ihre Inhalte nach geografischen Merkmalen ab. Hierbei reicht die Fokussierung von der Schwerpunktsetzung auf ein bestimmtes Land, über Stadtportale bis hin zu Bezirks-/Stadtteilportalen. In demografischer Hinsicht erfolgt die Segmentierung meist nach Geschlecht (Frauenportale wie Woman.com) oder Altersgruppen (SeniorNet.com). + - + - 2.3 Entwicklungsphasen von Portalen + - + - 2.3.1 Servicegetriebene Portale + - Die ersten Portale im Internet entwickelten sich aus dem Ziel der Informationsaggregation und –aufbereitung für den Kunden, der den Datenmassen des Internets nicht mehr gewachsen war [6]. Es entstanden Webkataloge wie Yahoo und Web.de und Suchmaschinen wie Altavista und Excite. Diese Sites zeichneten sich durch hohen Traffic aus und bauten ihre Funktionen bald um Community und Service und letztendlich auch um Transaktionsmöglichkeiten, also + - Commerce-Funktionen, aus [7]. Hieraus entstanden die klassischen horizontalen Portale. Zu den servicegetriebenen Portalen zählen auch die Sites der großen Internetservice-Provider (ISPs) wie AOL, MSN und T-Online. + - + - + - 2.3.2 Communitygetriebene Portale + - Computer Communities entstanden in einer Zeit weit vor dem Internet. Doch auch im Internet entwickelten sich Community Sites wie The Well, Geocities und Tripod außerordentlich gut. Auch wenn Sites wie The Well durch die Einführung von Mitgliedsbeiträgen beinahe reine Community-Sites geblieben sind, entwickelten sich andere + - große Communities durch eine Erweiterung ihrer grundsätzlichen Funktion zu Portalen. Auch die Integration in serviceorientierte Sites unterstützte die Entwicklung in Richtung Portale, wie der Kauf von Geocities + - durch Yahoo bzw. Tripod durch Lycos zeigt [8]. + - + - 2.3.3 Commercegetriebene Portale + - So wie Suchmaschinen und Webkataloge nach und nach hofften, durch Commerce Geld zu verdienen, sind große E-Commerce- + - Sites wie Amazon, eToys oder Cdnow immer mehr zur Einsicht gekommen, dass sie ohne Community- und Service-Komponenten + - dem Kunden keinen großen Mehrwert gegenüber dem traditionellen Versandhandel bieten. Auch Content-Angebote werden + - immer öfter in Commerce-Sites integriert und fördern die Entwicklung in Richtung Portale. + - + - + - 2.3.4 Contentgetriebene Portale + - Content Sites haben oft ihren Ursprung bei traditionellen Medien wie TV, Radio, Zeitungen und Zeitschriften, die ihr Angebot online verfügbar machten. Durch ihren bereits mächtigen Offline-Kundenstock gelang es ihnen auch online relativ schnell, hohe Besucherzahlen zu generieren und so dauerte es auch hier nicht lange bis diese Sites um Commerce, Community und Service-Funktionen angereichert wurden. Typische Beispiele für diesen Bereich sind BBC, + - Vivendi und Handelsblatt Online. Aber auch reine Online-Content-Player wie ZDNet.com oder Cnet.com sind dieser + - Gruppe zuzurechnen. + - + - + - 2.4 Weiterentwicklung + - Diese Typologie von vertikalen Portalen und deren Entwicklungsphasen lässt auch Rückschlüsse auf mögliche Weiterentwicklungspotentiale zu. Serviceorientierte Portale versuchen oftmals, sich in Richtung vertikales + - geografisches Portal weiterzuentwickeln, indem länderspezifische Anpassungen vorgenommen werden, jedoch die + - Themenpalette breit bleibt. Microsoft, Altavista, AOL u. v. m. betreiben bereits nationale Portale in einer Vielzahl von Ländern. Diese Vertikalisierung ist aber gerade in Europa durch die Vielzahl an verschiedenen + - Sprachgruppen, Internet-Durchdringungsgraden und Kulturen nicht sehr effizient, was durch viele Schließungen solcher nationalen Portale gezeigt wird [9]. So wurde zum Beispiel das Österreich-Portal von Excite mit 31.8.2001 geschlossen [10]. Vielmehr ist eine Fokussierung auf bestimmte Themen- und Interessensbereiche wirtschaftlich meist erfolgreicher. In diese Richtung haben vor allem contentgetriebene Portale ein großes Weiterentwicklungspotenzial. Besonders für die Online-Auftritte von Fachzeitschriften und –zeitungen sowie Special-Interest-Radiostationen ergeben + - sich aufgrund ihrer bereits vorhandenen inhaltlichen Fokussierung auch online erhebliche Chancen [11]. Aber auch für die Kleinanzeigenbereiche von Tageszeitungen, den "Classifieds", entstehen große Vertikalisierungsmöglichkeiten. + - Diese Chance bleibt von vielen traditionellen Anbietern noch ungenutzt, doch zeigen erfolgreiche Beispiele reiner Online-Anbieter wie Monster.com mit 5-6 Millionen Unique visitors [12] oder Realtor.com mit über 6 Millionen + - Unique Visitors monatlich [13] das hohe Potential. Vorteile für traditionelle Medien ergeben sich hier durch die oft hohe, aber bedrohte Basis an Anzeigen, durch die vorhandene Content-Kompetenz und ihre bereits eingeführte Marke. + - Aufgrund der vielfältigen Möglichkeiten von solchen contentgetriebenen vertikalen Portalen, auch wirtschaftlich erfolgreich zu sein, werden diese im Folgenden näher untersucht. + - + - 3 Zielsetzungen contentgetriebener vertikaler Portale + - Wie bereits erwähnt, entstehen contentgetriebene Portale aus der Anreicherung von Online Content-Angeboten mit Commerce, Community und Service-Funktionen [14]. Aus ökonomischer Sicht ist das Erzielen von Einnahmen die oberste Zielsetzung vertikaler Portale. Auf die Sonderform, dass ein Portal ausschließlich die Bekanntheitssteigerung + - der Marke und ähnliche Marketingziele verfolgt und die entstehendenen Kosten als Marketingaufwendungen angesehen + - werden, wird im Folgenden nicht eingegangen. Direkte Erlösquellen für contentgetriebene vertikale Portale sind Einnahmen durch bezahlten Content, Einnahmen durch die Lizenzierung von Content (Syndikation), Commerce-Einnahmen sowie Werbeeinnahmen. Zu den indirekten Erlösquellen gehören Verbundeffekte mit dem Offline-Medium, Aufmerksamkeit der Besucher, die zu gewinnenden Kundeninformationen sowie die Möglichkeit der Verhaltenssteuerung. Prinzipiell handelt es sich hierbei um immaterielle Werte, die in unmittelbaren Zusammenhang mit direkten Einnahmequellen + - im Online- oder Offline-Bereich stehen sollten. Sie sind kein Wert für sich, sondern nur dann ökonomisch nützlich, + - wenn sie schließlich zur verbesserten Nutzung von direkten Erlösquellen führen. + - + - 3. 1 Erwartetes Volumen für direkte Erlöse + - Forrester Research erwartet einen Umsatzwachstum von Content Sites von 6,7 Mrd. US$ im Jahr 2000 auf beinahe 40 Milliarden US$ im Jahr 2005. Der größte Anteil der Einnahmen wird zurzeit und auch in Zukunft durch Werbung generiert. Im Jahr 2005 soll der Anteil der Werbung 69% der Gesamteinnahmen ausmachen, zweitgrößte Einnahmequelle bleiben die Commerce- Einnahmen mit 17% gefolgt von Einnahmen durch lizenzierten und Paid Content [15]. + - + - 3. 1. 1 Paid Content + - Unter Paid Content Einnahmen versteht man die Vergebührung von Inhalten einer Website. Besucher müssen für Audio, Video und Texte bezahlen. Dies kann mittels Subskription oder Bezahlung von einzelnen Artikeln, Files, etc. erfolgen. Diese Einnahmequelle ist zurzeit von bescheidener Bedeutung, da die Besucher nur wenig Bereitschaft zeigen, für Internetinhalte zu zahlen. Das ist vor allem ein Problem, mit dem traditionelle Content Provider zu kämpfen haben, + - die es gewohnt sind, dass Leser für Inhalte bezahlen. Hauptgrund für die mangelnde Zahlungsbereitschaft für Content ist die Masse an frei benutzbaren Inhalten im Internet. Laut Jupiter Research verkauft nur eine der hundert meistbesuchtesten Internet-Sites ihre gesamten Inhalte und weitere zehn versuchen, Teile ihrer Inhalte gegen Entgelt am Markt zu plazieren. Trotzdem wird eine Umsatzsteigerung von 700 Million US$ im Jahr 2000 auf bis zu 5,7 Milliarden US$ im Jahr 2005 für den Paid Content Markt erwartet. Auch wenn zurzeit im Paid Content Bereich noch Erotik dominiert, wird in Zukunft auch allgemeiner Content sowie Musik und Spiele verstärkt vergebührt werden [16]. In letzter Zeit geht auch auf Content Sites der Trend in Richtung Paid Content und Premium Services, was Beispiele wie Salon.com, Quest-France Enlige oder die Financial Times Deutschland bestätigen. + - + - + - 3. 1. 2 Lizenzierter Content + - Unter Content-Lizenzierung oder Syndizierung versteht man die entgeltliche Bereitstellung von originärem Content zur kommerziellen Weiterverwertung durch andere Online- und Offline-Medien. Content-Lizenzierung gibt es nicht erst seit der Erfindung des Internets, sondern ist schon lange bei Nachrichten, Comics und anderen Inhalten eine gängige Methode der Weiterverwertung von Content. Paradebeispiel für die Online-Lizenzierung ist der Mediengigant Reuters, der seit 1994 seinen Content an über 900 Portale und Websites weltweit lizenziert [17]. Hauptabnehmer im Online- + - Bereich sind die klassischen horizontalen Portale sowie verschiedene commerce-getriebene Portale, die ihre Shops um themenrelevanten Content anreichern.Die Einnahmen durch lizenzierten Content machen eher einen geringen Anteil an den Gesamteinnahmen von content-getriebenen Portalen aus. Von 200 Millionen US$ im Jahr 2000 soll der Umsatz durch die Lizenzierung von Content auf 1,5 Milliarden US$ bis 2005 anwachsen, doch wird auch die Anzahl der Unternehmen, die ihren Content lizenzieren, ebenso stark steigen, so dass die durchschnittlichen Einnahmen pro Content + - Provider konstant bleiben [18]. + - + - + - 3. 1. 3 Werbeeinnahmen + - Unter Werbeeinnahmen sind sämtliche Einnahmen, die durch Einschaltung der verschiedenen Werbeformen generiert werden, + - zu verstehen. Hierzu gehören Werbung in Form von Sponsoring, Bannern, Advertorials oder ähnlichem sowie Interstitials und Intermercials oder Werbung in Newslettern [19]. Die Werbeeinnahmen sind, wie bei den Offline-Medien, der Hauptanteil der Gesamteinnahmen [20]. Gesamt gesehen prognostizieren alle großen Analysten im Bereich der Werbeeinnahmen die größten Zuwächse. So erwartet Jupiter Research ein Anwachsen des Gesamt-Online-Werbevolumens von 5,3 Milliarden US$ im Jahr 2000 auf 16,5 Mrd. US$ im Jahr 2005 [21]. Forrester Research prognostiziert für 2005 sogar eine Steigerung auf über 20 Milliarden US$ [22]. In letzter Zeit wurden die optimistischen Prognosen aufgrund der schlechten Situation am Werbemarkt oftmals nach unten korrigiert, was jedoch nichts an den Grundaussagen ändert. + - + - + - 3. 1. 4 Commerce-Einnahmen + - Commerce-Einnahmen setzen sich primär aus Einnahmen aus den Kleinanzeigenverkauf (Classifieds), Umsatzbeteiligungen an Verkäufen von Online-Händlern, die durch die Content Site initiiert wurden (meist über Banner) und Einnahmen durch direkten Warenverkauf (z.B. Merchandising) zusammen. Für den allgemeinen Commerce-Markt werden große Steigerungen erwartet, dennoch wird der Anteil an Umsatzbeteiligungen gering ausfallen. Die Gründe dafür sind, dass der größte Anteil der Commerce-Umsätze (ca. 75%) direkt von Einzelhändlern erzielt wird und die Umsatzbeteiligungen + - der Content Sites relativ gering sind. Die Margen bewegen sich zwischen 5-15% des getätigten Umsatzes. + - + - + - + - 3.2 Indirekte Erlöse + - Unter dem Begriff der indirekten Erlöse fallen sämtliche Kompensationen von Online-Auftritten, die nicht sofort zu monetären Einnahmen führen, aber oft einen erheblichen Nutzen stiften und in weiterer Folge auch die direkten Einnahmen erhöhen sollen. + - + - + - 3.2.1 Aufmerksamkeit + - Das Generieren von Aufmerksamkeit ist das wichtigste nicht-monetäre Ziel, das Online Sites verfolgen. Je mehr aufmerksame Besucher ein Online-Auftritt aufweist, desto höher sind die Werbeeinnahmen. Aufmerksamkeit ist in diesem Fall gleichzusetzen mit Traffic. Wichtig ist hierbei, qualifizierten Traffic zu generieren. Hierunter wird eine + - gezielte Ansprache einer genau definierten Zielgruppe verstanden. Dies erlaubt einerseits durch eine zielgruppengenaue Gestaltung der Content-, Community- und Service- sowie Commerce-Funktionen, einen höheren Mehrwert für den Kunden zu stiften. Andererseits entstehen für die Werbewirtschaft weit weniger Streuverluste, was den Tausender-Kontakt-Preis deutlich erhöht und die Site für gezielte Werbemaßnahmen attraktiv macht. Durch das Anbieten + - von Werkzeugen zur Clickstream-Analyse kann das Verhalten der Leser im Detail festgehalten werden, und darauf aufbauend lassen sich gezielt Promotion- und CRMWerkzeuge einsetzen. Der Wert des einzelnen Besuchers kann dadurch wesentlich detaillierter dargestellt werden als durch herkömmliche Page Impressions, Visits oder Unique Visitors. Dies bedingt aber auch in der Werbewirtschaft ein Umdenken von der reinen Massenansprache mittels Buchen einer + - Site mit möglichst vielen Page Impressions, zu einer Site mit der Möglichkeit einer möglichst klaren Zielgruppenansprache [23]. + - + - + - 3.2.2 Verbundeffekte + - Verbundeffekte treten zwischen dem Online- Geschäft und dem herkömmlichen Geschäftauf. Hierbei entstehen positive Effekte zwischen online und offline, wobei diese in beiden Richtungen wirken können [24]. + - - zusätzlicher Vertriebskanal + - Ein wichtiger Verbundeffekt ist das Internet als zusätzlicher Vertriebskanal. Dies ist oft der Hauptgrund für die meisten herkömmlichen Handelsunternehmen, online zu gehen und auch über diesen Kanal ihre Produkte kostengünstig und weltweit zu vertreiben. Für contentgetriebene Portale besteht hier die Möglichkeit, Abonnements zu vertreiben und Werbemöglichkeiten im Offline-Medium zu verkaufen. + - + - - Imagewirkung + - Wichtiger Verbundeffekt ist auch die cross-mediale Imagewirkung. Starke Offline-Marken führen zu einer erhöhten Besucheranzahl für das Online-Angebot und stärken auch die Internetmarke. So nutzen 29% der Internet-User Seiten, bei + - denen die Offline-Marke einen hohen Bekanntheitsgrad hat. Gleichzeitig kann auch der umgekehrte Effekt auftreten. Eine starke Internet-Marke hat ebenso eine positive Wirkung auf die Offline-Marke. So nutzte das deutsche Online-Radio Chartradio seine starke Internetmarke, um auch über Kabel und Satellit zu senden [25]. + - + - + - - Kundenbindung + - Hohe Kundenbindung zeichnet sich aus durch hohe Kauf-, Wiederkauf-, Zusatzkauf- und Weiterempfehlungsabsichten eines Kunden gegenüber einem bestimmten Produkt oder Unternehmen [26]. Der Online-Auftritt kann einen wichtigen Beitrag zur Bindung von Offline-Kunden leisten. Hierbei werden dem Besucher oft dieselben Inhalte wie offline angeboten, jedoch wird vermehrt auf Komplementärleistungen wie Unterhaltung und Kommunikation gesetzt, wobei die Vorteile des interaktiven Mediums ausgenutzt werden. Sehr viele Content Sites sind zurzeit noch reines Kundenbindungsinstrument + - für das korrespondierende Offline-Medium. + - + - + - 3.2.3 Kundeninformationen + - Unter Kundeninformationen versteht man sämtliche Daten, die man über den Besucher einer Site generiert. Diese Informationen erhält man entweder mittels selbständiger Eingabe durch den Kunden oder durch Tracking-Verfahren. Direkte Erlöse können in Folge durch den Verkauf von Kundeninformationen an Marketingunternehmen erzielt werden, was das Vertrauen der Kunden schädigt, aber auch oft datenschutzrechtliche Probleme mit sich bringt. Ziel von Content- + - Providern ist eher, möglichst viele Besucher zur Registrierung zu bewegen, um gezielt Promotion- und CRM-Werkzeuge + - einsetzen zu können. Ebenso können hierdurch der Werbewirtschaft bzw. den Kooperationspartnern zielgruppenorientierte Informationen und Funktionen angeboten werden, die wiederum die Werbeeinnahmen erhöhen. + - + - + - 3.2.4 Möglichkeit der Verhaltenssteuerung + - Ein wesentlicher Nutzen für Anbieter von Community- und Service-Funktionen ist die Möglichkeit zur Beeinflussung von Einstellungen und Haltungen der Besucher und eine zielorientierte Beeinflussung von deren Präferenzstrukturen. Ein einfaches Beispiel ist das Moderieren von Communities, um diese als ‚Kontext‘ für Entscheidungen im Commerce-Bereich einzusetzen. Im Unterschied zu traditionellen Einwegmedien (Print, TV, Radio) erfährt der Betreiber eines Zweiwegmediums durch die Interaktion mit seinen Besuchern weit mehr über deren Präferenzstrukturen und kann diese dadurch auch gezielter beeinflussen. Obwohl gerade hierdurch aus ökonomischer Sicht ein riesiger Mehrwert gegenüber der klassischen Form der Präferenzbeeinflussung – der Werbung – entstehen kann, ist dieser Bereich noch kaum erforscht und Versuche in der Praxis übersteigen kaum das Niveau von Trial-and-Error-Experimenten. + - Durch die Möglichkeit zur Verhaltenssteuerung lassen sich direkte und indirekte Commerce-Einnahmen erhöhen, aber auch die Kundenbindung verstärken. + - + - + - 4. Funktionslogik und Erfolgsfaktoren der direkten Erlöse + - Im folgenden Abschnitt wird die Logik der oben angeführten Einnahmequellen dargestellt. Ziel ist, aufzuzeigen, wovon Einnahmen von vertikalen Content-Portalen abhängen und welche Faktoren sie direkt und indirekt beeinflussen. Die Abbildungen zeigen, welche Faktoren auf die verschiedenen Einnahmequellen positiv oder negativ Einfluss nehmen. Die Ausgabenseite wird in diesen Ausführungen nicht betrachtet. + - + - + - 4.1 Paid-Content-Einnahmen + - Die Vergebührung von Online-Inhalten als Einnahmequelle stellt bestimmte Anforderungen an den Content. Die Inhalte müssen ein schmales Segment mit hohem Tiefgang behandeln und dürfen nicht woanders in ähnlicher Form kostenlos verfügbar sein [27]. Weiters ist es notwendig, durch die Möglichkeit zur Online-Nutzung einen Mehrwert zu schaffen [28]. Dies kann durch die laufende Aktualisierung sowie die Unterstützung durch Such-, Personalisierungs- und Archivierungsmöglichkeiten erfolgen. Die Zahlungsbereitschaft für Content ist umso höher, umso größer der Beitrag des Contents zum persönlichen Nutzen ist. Direkter persönlicher Nutzen wird vor allem bei Inhalten für die berufliche Nutzung sowie Anlagetipps, Karrieretipps, Gesundheits- und Bildungsinhalten gestiftet. Ein weiterer Faktor, der die Einnahmen stark beeinflusst, ist die Ausgestaltung der Zahlungsmöglichkeiten. Vor allem bei Bezahlung pro Artikel fallen oft minimale Beträge an, was zu ständig neuen Entscheidungsbarrieren führt. Deshalb sind Subskriptionen + - meist zu bevorzugen. Weiters werden Paid-Content-Einnahmen auch von der Stärke der eigenen Marke beeinflusst. + - Umso anerkannter ein Content-Anbieter ist, desto eher sind die Leser auch bereit, für dessen Inhalte zu bezahlen. + - + - + - 4.2 Licensed-Content-Einnahmen + - Anerkannte Anbieter von Qualitätscontent finden eher Käufer für ihre Inhalte als Anbieter von Commodity Content (Wetter, Börsenkurse, Sportnews), da dieser Markt bereits gesättigt ist. Dies zeigt auch das Sterben der reinen Online-Syndizierer wie Contonomy, 4Content oder Tanto in Deutschland. Andere Anbieter wie iSyndicate werden oftmals von der Konkurrenz aufgekauft [29]. Die Lizenzierungseinnahmen sind auch stark abhängig vom Wert des Contents. Dieser Wert wird wie beim Paid Content von Faktoren wie redaktioneller Qualität, Aktualität, Exklusivität und Themenspezifität bestimmt. Ein negativer Einflussfaktor auf die Lizenzierungseinnahmen ist das Verschwinden zahlreicher Portale vom Markt und somit der Wegfall potenzieller Kunden für lizenzierten Content. + - + - 4.3 Werbeeinnahmen + - Den größten Einfluss auf die Werbeeinnahmen hat sicher die Aufmerksamkeit der Besucher. Umso mehr aufmerksame Besucher eine Site hat, desto höhere Einnahmen am Werbemarkt kann sie generieren. Diese Einnahmen werden umso höher, umso mehr Informationen über diese Besucher der Werbewirtschaft zur Verfügung gestellt werden können. Durch die genaue Zielgruppenansprache kann der Tausender-Kontakt-Preis von Bannern bei vertikalen Portalen um ein vielfaches höher als bei horizontalen Portalen angesetzt werden [30]. Um den Werbemarkt effizient anzusprechen, ist es auch wichtig, umfassende Dienstleistungen beim Verkauf der Werbung anzubieten. Höhere Werbeeinnahmen können generiert werden, wenn dem Werbekunden Marketingpakete angeboten werden, die auch Werbeformen abseits der Bannerwerbung inkludieren. Solche Pakete sollten die verschiedensten Möglichkeiten der Online-Werbung, des eMail-Marketings sowie Cross-Media-Kampagnen umfassen. Weiters sollten auch Werkzeuge zur Werbeerfolgskontrolle angeboten werden. + - + - + - 4.4 Commerce-Einnahmen + - Der Großteil der Commerce-Einnahmen auf Content-Portalen kommt aus dem Kleinanzeigenverkauf. Diese Einnahmen werden + - naturgemäß vom Anzeigenpreis beeinflusst, auch ist die Stärke der eigenen Marke maßgebend. Einnahmen aus den Verkauf von Anzeigen in den Bereichen Jobs, Autos und Immobilien ergeben sich durch die Schaffung eines Mehrwerts für die Besucher. Einerseits können die Anzeigen mit themenspezifischen Inhalten verbunden werden, andererseits können Online- Suchfunktionen, Eingabemasken, etc. eingesetzt werden, die den Besuchern Anzeigenschaltung und –suche erleichtern. Die Höhe der Einnahmen hängt auch davon ab, inwieweit es gelingt durch die Verzahnung des Commerce- + - Bereiches mit dem Content-, Community- und Service-Bereich Transaktionen zu genieren. Um das Verhalten der Besucher + - steuern zu können, müssen genügend Informationen über den Kunden vorhanden sein. Desto mehr Kundeninformationen generiert werden, desto genauere Interessensprofile entstehen und desto konkretere Angebote können dem Kunden auf verschiedenen Wegen unterbreitet werden. Das Ausmaß der Einnahmenteilung mit den Partnern hängt stark von der relativen Marktmacht der Einzelhändler ab, mit denen man kooperiert. Bei sehr starken Einzelhändlern kann man + - nur mit geringen Anteilen am Umsatz rechnen, ist jedoch die eigene Marke sehr stark, steigen die Umsatzprovisionen auf bis zu 15%. Wichtig ist auch, die Gestaltung der Site so auszurichten, dass Besucher ihre Einkäufe bei Partnern über die Content Site tätigen und nicht direkt auf die Site des Einzelhändlers wechseln. + - + - + - 5 Handlungsempfehlungen + - Vertikalisieren und Verzahnen + - Viele traditionelle Medienunternehmen, die auch online vertreten sind, benutzen ihre Site als reines Kundenbindungsinstrument für das Offline-Medium. Prinzipiell haben aber gerade regionale Zeitungen, Fachzeitschriften + - und Special-Interest-Radio- und TV-Programme ein großes Potenzial, sich in Richtung eines vertikales Portal zu entwickeln. Hier sollte vor allem darauf geachtet werden, ein eng verzahntes Angebot von Content, Community und Service sowie Commerce einer genau definierten Zielgruppe zur Verfügung zu stellen. Konsequent am Erlös orientieren + - Oftmals werden Funktionen angeboten, die offensichtlich weder zu direkten noch zu indirekten Erlösen führen. Wichtig ist es, Funktionen wirklich nur dann einzusetzen, wenn sie den Kundenbedürfnissen entsprechen und zur Erreichung einer bestimmten ökonomischen Zielsetzung beitragen. Im Rahmen der Strategieentwicklung für den Online-Auftritt sollte bereits frühzeitig überlegt werden, welche direkten und indirekten Einnahmen angestrebt werden. Hierbei + - empfiehlt es sich, einen Einnahmenmix aus den verschiedenen möglichen Einnahmequellen zu planen. Wie dieser im Detail + - aussieht, hängt von der jeweiligen Ausprägung der im Abschnitt zur Funktionslogik dargestellten Parameter ab. + - Neue Marktchancen nutzen Vor allem Telekommunikationsanbieter benötigen für den Aufbau neuer Netze auf Basis von UMTS und anderer Technologien immer wieder Inhalte, die Content Provider wie Tageszeitungen, Zeitschriften oder Radios + - bereits produzieren. Durch den gesteigerten Kostendruck seitens der Telekommunikationsanbieter und die gestiegenen Qualitätsansprüche der Besucher ergeben sich zusätzliche Chancen für Unternehmen, die seit je her Content-Kompetenz aufweisen. Im Rahmen der Commerce-Einnahmen sollen strategische Partnerschaften mit Unternehmen eingegangen werden, die einen direkten Bezug zur Kernkompetenz des Content Providers haben. Auch Commerce-Anbieter erkennen immer stärker, dass die zunehmende Reife und Professionalität ihrer Besucher ein Content-Niveau erfordert, das nur in Zusammenarbeit mit professionellen Content Providern geboten werden kann. Kundeninformationen als Schlüssel zum + - Erfolg. Eine oftmals vernachlässigte Zielsetzung bei Content Providern ist das Generieren von Kundeninformationen. Diese sind zwar meist vorhanden, doch finden die Unmengen an generierten Datenmassen kaum Verwendung. + - Oftmals liegt das auch an der bescheidenen Qualität der Daten, die über Besucher gespeichert werden. Es müssen verstärkt Anreize geschaffen werden, um den Besucher zur Angabe richtiger und ökonomisch nutzbarer Daten zu bewegen. + - Kundeninformationen, die aus Profilabfragen, dem Einsatz von Tracking-Verfahren und Virtual Communities entstehen, sollten dazu eingesetzt werden, die Präferenzen der Zielgruppe des eigenen Online-Auftritts besser kennenzulernen. Gleichzeitig entstehen innerhalb von Virtual Communities wertvolle Hinweise über die Zufriedenheit der Besucher mit dem Angebot. Durch Analyse der Kommentare, Feedbacks, etc. können Kundenbedürfnisse - praktisch in Echtzeit + - - gesammelt und das Online-Angebot entsprechend angepasst werden. Durch dieses mehrwertstiftende Nutzen von + - Kundeninformationen aus der Vergangenheit kann das Angebot immer besser an die Bedürfnisse des Besuchers angepasst und personalisiert werden. Hierdurch steigt die Kundenbindung, und der Wechsel zu einem direkten Mitbewerber wird unwahrscheinlicher, da dieser erneut Kundeninformationen sammeln müsste, um einen vergleichbaren Personalisierungsgrad zu erreichen. Contentgetriebene Portale können sich durch ihre Kundeninformationen als intermediär zwischen Besucher und Werbewirtschaft etablieren, indem sie der Werbewirtschaft genaue Kundenprofile anbieten und dem Kunden interessensspezifische Werbung und Angebote ermöglichen. Dies kann zu einer Steigerung der Werbe- und auch Commerce-Einnahmen führen. Geschäftsmodelle internettauglich machen Schließlich scheint es unumgänglich, die Geschäftsmodelle des Offline-Mediums an die durch das Internet veränderten Rahmenbedingungen anzupassen und somit internettauglich zu machen oder sogar neue Geschäftsmodelle zu entwickeln. Im Mittelpunkt steht nicht wie zu Zeiten des Internet-Hypes der Start von möglichst vielen Dotcoms als Tochterunternehmungen, sondern + - vielmehr die Transformation aller bestehenden Offline- und Online-Aktivitäten, um die neuen Möglichkeiten des Internets ökonomisch sinnvoll zu nutzen. Hierbei muss vor allem im – jahrzehntelang bewährten - mentalen Modell von Führungskräften ein "Change of mind" vollzogen werden, um deren profundes Verständnis für die eigene Branche und für Grundregeln des ökonomischen Handelns mit den neuen Möglichkeiten des Internets zu verbinden. + - + - Literaturverzeichnis + - [1] Buss, Dale: The Big "Vortal” Payoff, in + - Internet World 15. April 2000 + - [2] Jupiter Report, Second-Tier Portals, Beware: + - Consumer Demand Favors Specialized + - Sites, 1. March 2000. Um wieviel + - diese Sites größer als die Vielzahl auch + - in jüngster Zeit noch gestarteten Portale + - sind, zeigt die Tatsache, dass die USamerikanischen + - Internetanwender im + - März 2001 auf diesen drei Sites und + - Napster die Hälfte ihrer gesamte Zeit im + - Internet verbrachten. Vgl. Communications + - of the ACM, vol. 44, nr. 8, 2001, S. + - 9. + - [3] Forrester Report, The Parting Of The Portal + - Seas, Dezember 1999. + - [4] Spoerr, Eckhard; Goriss, Robert: Portale + - wohin?, S. 30, in: E-Commerce Magazin + - 9/2000, S. 30-33; Hartmann, Andreas: + - Portal Sites als Einflussfaktor der Internet- + - Ökonomie, S. 8, in IM Information + - Management & Consulting 2/2000, S. 7- + - 14. + - [5] O´Leary, Mick: Vortals target business + - info needs, in Link-up January 2001. + - [6] Picot, Arnold; Reichwald, Ralf; Wigand, + - Rolf T.: Die Grenzenlose Unternehmung. + - Information, Organisation und Management, + - 3. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden, + - 1998. + - [7] Spoerr, Eckhard; Goriss, Robert: Portale + - wohin?, S. 32, in E-Commerce Magazin + - 9/2000, S. 30-33. + - [8] Hartmann, Andreas: Portal Sites als Einflussfaktor + - der Internet-Ökonomie, S. 8, + - in IM Information Management & Consulting + - 2/2000, S. 7-14. + - [9] The Forrester Report, Europe, Europe´s + - Portal Squeeze, October 2000. + - [10] http://www.excite.at, 2001-08-20. + - [11] Picard, Rober G.: Changing Business + - Models of Online Content Services, S. + - 66, In: Journal of Media Management + - Vol. 2 – No. II – 2000, S. 60-68 + - [12] http://www.horizont.net, Artikel: "GfKStudie: + - Monster.de schlägt Jobpilot.de + - und Stepstone.de" vom 12. März 2001, + - 2001-08-20. + - [13] http://www.thestandard.com, Artikel: + - "Homestore.com sees a lot in store for + - the future”, vom 20. Februar 2001, + - 2001-08-20. + - [14] Peek, Robin: When is a web site a "vortal”?, + - in: Information Today September + - 1999. + - [15] The Forrester Report, The Content Site + - Turnaround, 2000. + - [16] Jupiter Research, Vision Report: Paid + - Content – Finding the elusive winning + - formula, Vol. 7, 2000 + - [17] Jacobs, Paula: Online Syndication still a + - dream for most, in Internetweek 10. + - April 2000. + - [18] Jupiter Research, Vision Report: Licensing + - and Syndication – Weighing Distribution + - against Dollars, Vol. 10, 1999. + - [19] Für eine Beschreibung der verschiedenen + - Werbeformen vgl. Franz, Reinhard; + - Diplomarbeit: Komparative Analyse verschiedener + - Formen der Werbung und + - Verkaufsförderung im eBusiness, Karl- + - Franzens-Universität Graz, 2000. + - [20] Chyi, Hsiang Iris: Online Newspapers in + - the U.S., S. 73, In: Journal of Media Management + - Vol. 2 – No. II – 2000, S. 69- + - 76. + - [21] Jupiter Research, Vision Report: Online + - Advertising through 2005 - Flourishing in + - the Dot-Com Decline, Vol.5, 2000. + - [22] The Forrester Report, Online Advertising + - Eclipsed, 2001. + - [23] Gurley, William: Web Ads: Why Impressions + - Don´t Matter, In: Fortune 11. July + - 2000. + - [24] Chyi, Hsiang Iris: Online Newspapers in + - the U.S., S. 72, In: Journal of Media Management + - Vol. 2 – No. II – 2000, S. 69- + - 76. + - [25] vgl. http://www.chart-radio.de, 2001- + - 10-04. + - [26] Dehr, Gunther; Biermann, Thomas: Marketing- + - Management, Carl Hanser Verlag, + - München, 1998. + - [27] Zerdick, Axel; Picot, Arnold et al.: Die + - Inter-Ökonomie – Strategien für die digitale + - Wirtschaft; European Communication + - Concil Report, Springer Verlag, Berlin + - 1999, S. 26. + - [28] Steinbock, Dan: Building Dynamic Capabilities, + - S. 186, In: Journal of Media Management + - Vol. 2 - No. III/IV – 2000, S. + - 178-195. + - [29] http://www.content-wire.com, Artikel: + - Versace, Marco: Content Syndication + - Germany: No Lessons To Be Learnt, + - 26.09.2001. + - [30] Buss, Dale: The Big "Vortal” Payoff, in + - Internet World 15. April 2000. + - + - Autoreninformation + - Univ.-Prof. Dr. Otto Petrovic, Karl-Franzens- + - Universität Graz, arbeitet in zahlreichen Projekten + - und Fachgremien der öffentlichen + - Hand und der Wirtschaft. Sein Arbeitsschwerpunkt + - sind ökonomische Fragen des + - eBusiness, insbesondere Geschäftsmodelle. + - Nach Gastprofessuren in Tucson/Arizona + - und an der Technischen Universität Eindhoven + - erstellte er den Stragegieplan des Landes + - Steiermark für die Wissensgesellschaft, + - ist Mitglied der Taskforce im Rahmen von e- + - Austria des Bundesministeriums für + - Wirtschaft und Arbeit sowie des + - Media@kom-Beirats des deutschen Ministeriums + - für Wirtschaft und Technologie. Er ist + - Mitinitiator und Vorstandsvorsitzender der + - evolaris Privatstifung, dem österreichischen + - eBusiness-Forschungszentrum. + - (http://ebusiness.uni-graz.at und + - http://www.evolaris.net). + - Mag. Reinhard Franz ist Analyst und betreut + - den Key-Account der Styria Medien AG für + - die evolaris Privatstiftung + - (http://www.evolaris.net). + - Seine Forschungsschwerpunkte liegen in + - den Bereichen eBusiness Geschäftsmodelle, + - Content provider und Virtual Communities. + - eMail: reinhard.franz@evolaris.net. + - + - Datei:Http://www.isn-stpoelten.at/images/TI/traffic.jpg + - Datei:Http://www.isn-stpoelten.at/images/TI/portale.jpg + - Datei:Http://www.isn-stpoelten.at/images/TI/zielsetzungportale.jpg + - Datei:Http://www.isn-stpoelten.at/images/TI/einnahmen.jpg + - Datei:Http://www.isn-stpoelten.at/images/TI/paid-content.jpg + - Datei:Http://www.isn-stpoelten.at/images/TI/lizensierungseinnahmen.jpg + - Datei:Http://www.isn-stpoelten.at/images/TI/werbeeinnahmen.jpg + - Datei:Http://www.isn-stpoelten.at/images/TI/commerce-einnahmen.jpg

Auch bei Fandom

Zufälliges Wiki